پس از بررسی خداشناسی در شاهنامه فردوسی و دین زرتشت که در فصل های قبل انجام شد در این فصل به بررسی تطبیقی خداشناسی در این دو مقوله می پردازیم.
۴-۲-۱. شناخت خداوند
الف) شاهنامه:
فردوسی شاعری یکتاپرست است و سراسر شاهنامه سرشار از نام و یاد خداست، آنچنان که این کتاب بزرگ با نام و یاد پروردگار بیهمتا آغاز میشود:
به نام خداوند جان و خرد کزین برتر اندیشه برنگذرد
خداوند نام و خداوند جای خداوند روزی ده رهنمای
خداوند کیوان و گردان سپهر فروزنده ماه و ناهید و مهر …
(ج۱)
فردوسی در شاهنامه یکدم از یاد خدا غافل نیست. «ایزد»، «کردگار»، «یزدان»، «خداوند» و … واژههایی است که در برگیرنده اعتقاد شاعر به توحید و ذات آفریدگار متعال است. در نگاه فردوسی گرچه طریق دانش جستن از ارج و قرب فراوانی برخوردار است، اما اولویت در این راه شناخت خدا و کسب دانشی میباشد در مسیر قرب الی الله باشد:
ز دانش نخست آنچه آید به کار بهین هست دانستن کردگار
(اسدی توسی،گرشاسب نامه،ب۱۴)
در اندیشه فردوسی همه چیز از خداست و شاعر در بیان این نکته تأکید فراوان دارد تا جایی که در ابتدای شاهنامه هنگامی که حتی به خرد اشاره میکند، آن را موهبتی الهی بر میشمارد:
خرد بهتر از هر چه ایزد بداد ستایش خرد را به از راه داد
(بخش۲،ب۳)
فردوسی دربارهی سرشت آفریدگار به کوتاهی سخن میگوید اما آنچه بیانمیکند درحد والای رسایی و خردپذیری و بی کم و کاست ، استوار بر پایهی سنتهای کهن و متنهای پهلوی است او تاکید میورزد که شناخت خدا و بهجایآوردن ستایشی سزاوار او ناشدنیاست و تمام آنچه میتوانیم بکنیم این است که هستی اش را بپذیریم…»(کوروجی کویاجی،۱۳۸۰:۳۰۹)
خدا در شاهنامه با واژههای مختلفی توصیفشدهاست که بنا به شرایط داستان متفاوتند؛در مواضع جنگ واژهها رزمیتر وحماسیترند، و در عبادات و راز و نیازها ظریفتر و صمیمیتر:
نخست آفرین کرد بر کردگار خـداوند آرامش و کارزار
خـداوند کیوان وبهـرام ومـاه خداوندنیک وبدو فر وجاه
بهفرمان اویست گـردان سپهر ازاو بازگسترد،هرجای،مهر
(ج۸،ب۴-۶)
اما آنچه هست این است شاهنامه حکیم با نام خدا آغاز میشود و نام او پایان میپذیرد و در سراسر این کتابِ عظیم داستان و روایت و مبحثی نمیبینیم که خدا در آن حضور نداشته باشد. اعتقاد به خدا با تار و پود شاهنامه آمیخته است.
ب) دین زرتشت:
پروفسور آسموسن درباره خدای زرتشت می گوید: «روح و فکر زرتشت در تسخیر خدای واحد، اهورا مزدا، بود. نام اهورامزدا به تمام معنی پرورده و زائیده فکر زرتشت بود و مطالعات فراوانی که در این زمینه انجام شده حاکی از آن است که قبل از او کسی با این نام آشنایی نداشته است. در متون قوم اکد به نام سه خدا به اسامی مزدکو، اسرا، فرش بر می خوریم ولی این سه نام ارتباطی با نام اهورامزدا ندارد». (آسموسن،ج.پ، ص ۱۰۴-۱۰۵) نیبرگ در مورد پیام زرتشت چنین می گوید: «توجه دقیق به پیام زرتشت نشان می دهد که او تا اندازه بسیار زیادی پای بند به عقاید میترایی بوده و به هیچ وجه تغییری در آنها ایجاد نکرده است. بلکه برعکس او بسیار محتاط بوده و جنبه نو و تازه اصولاً در مواد آموزه های او نیست بلکه در ترکیب این مواد است» (نیبرگ، هنریک ساموئل، ۱۳۵۹، ص ۸۹)
۴-۲-۲. عرفان
الف) شاهنامه:
اشخاص حقیقی یا خیالی شاهنامه فردوسی در عرفان ایران، صوری رمزی و تمثیلی یافته اند. از جمله “داستان سیمرغ” که دیدار او در کتب عرفان، مقصد و مقصود سالکان طریقت گشت و در این زمینه داستان های فراوان به نگارش درآمد که از آن جمله “منطق الطیر” عطار است. داستان های “هفت خــوان رستــم”، “سیمــرغ”، “جــام جـــم”، “بیــژن و منیــژه”، “کیخســـرو”، “اسکنــــدر” و “ایـــرج” از فرازهای برجسته عرفانی شاهنامه است. در شاهنامه مجادلات درونی و منازعه بین قوای مختلف نفس، جنگ عقل و شهوت و غضب، مهالک نفس، فضایل و رذایل اخلاقی، خصوصیات انسان برین، جنگ سپاه ظلمت و نــور، مهــر و وفاداری به تفصیل و با جزئیات هنرمندانه به تصویر کشیده شده است. “ایــرج”، “سیــاوش”، “کیخســـرو” و “زال” قهرمانان عرفانی شاهنامه اند. “کیومرث”، “فریدون”، “زال” و “رستــــم” از سپاه نـــور و سمبل انسان های وارسته و پاک و “اهریمــن”، “افراسیــاب” و “ضحــاک” از سپاه ظلمت و سمبل بشر اسیــر هواهای نفسانی هستند. در جنگ بین خیــر و شـــر وَ نــور و ظلمت، در نهایت به مــدد الهی و دستگیری مرشــد و پیــر راه سپاه خیــر و نــور پیـــروز می گردند. در شاهنامه حکیم فردوسی نــور و ظلمت وَ خیــر و شــر در دو ساحت فـرد و جامعـه بروز دارند.
در تفکر حکیم طوس خداوند با خرد پیوند ناگسستنی دارد و اغلب از خداوند با تعبیر خدایِ خرَد یاد میکند. هر چند خود اذعان دارد که شناخت آن حقیقت مطلق با خرد انسان ناممکن است و باید علاوه بر شناخت استدلالی، نوعی شناخت شهودی در قلب را به دست آورد.
همـه دانــش مــا بــه بیچــارگـی اسـت به بیچـارگـان بر ببایـد گـریست
تو خَستو شو آن را که هست و یکی است روان و خرد را جزین راه نیست
(اکوان دیو،ب۴-۳)
اما خرد در شاهنامه جایگاهی ویژه دارد حکیم آن را موهبتی الهی میداند.
و این موهبت ایزدی سزاواری و شایستگی میخواهد و آن دوری از هواست
هوا را مبر پیش رای و خرد کز آن پس خرد سوی تو ننگرد
(ج ۳،ب۵۰۸)
این مطلب حکیم در عرفانِ بسیار مورد تأکید است و از اهم مسائل معرفتشناسی عرفانی محسوب میشود:
وجه تعالیم عرفانی – اجتماعی – حماسی شاهنامه به طرز برجسته ای فصل ممیز شاهنامه از دیگر آثار عرفانی است. شاهنامه حکیم فردوسی نمایشنامه گستردهای است از زندگی پر ماجرای انسان از هبوط تا عروج و هدایتی است جمله آدمیان را از دوزخ تا بهشت که رهنمای آن فروغ ایزدی یعنی خِــرَد است. موضوع اصلی نمایشنامه؛ پیکار پیوسته انسان با دیوهای درون و بیرون است. جایگاه آدمی در این نمایش گاه دوزخ یعنی غلبه دیــو بر انسان، گاه برزخ یعنی ستیز آدمی با دیــو و گاه نیز بهشت یعنی فرمانروایی آدمی بر دیــو است.(امام بخش،۱۳۸۹)
ب) دین زرتشت:
شناخت خداوند، پرورش و پویایی ویژگی های نیک اخلاقی و نزدیک شدن به اهورامزدا، مهمترین هدف سفارش شده اَشوزرتشت در زندگی انسان است . پیام آور ایرانی باور داردکه اگر انسان رفتار خود را به شش فروزه یی که از خداوند سرچشمه گرفته هماهنگ سازد ، گذری به هفتمین مرحله نیز خواهد داشت و به جایی خواهد رسید که سعدی نیز به آن اشاره کرده است ، رسد آدمی به جایی که به جز خدا نبیند. نخستین گام در راه نزدیک شدن به اهورا ، وَهومن یا منش نیک است ، این واژه در زبان فارسی به بهمن تبدیل شده است . نیک اندیشی یکی از فروزه های ذاتی خداوند است که انسان نیز بایستی در نخستین گام آن را در خود پرورش دهد . گام دوم ، گزینش اَشَه وَهیشْتَه یا بهترین اشویی است که در زبان فارسی به اردیبهشت تبدیل شده است . اشویی در ذات خداوند ، هنجار مطلق و توانایی نظم بخشیدن است ، این فروزه در انسان نیز کوششی برای هماهنگی در رفتار بر پایه اشویی ، یعنی پیوستن به راستی است . خْشَترَه وَئیریَه که در زبان فارسی به شهریور تبدیل شده است توانایی مینوی و پادشاهی بر خود معنی می دهد توانایی گذشت و مهربانی ، توانایی کنترل رفتار ناهنجار اشا، توانایی دفاع از حق و مبارزه با دروغ ، توانایی رسیدن به آزادی و آزاد منشی و …..که گام سوم در راه شناخت است . گام چهارم ، فروزه «مهرورزی» است که در گات ها به گونه سپنتَه آرَمئی تی بیان شده و در فارسی به سپندارمذ یا اسفند تبدیل شده است . در بینش اشوزرتشت رابطه بین انسان وخدا بر مبنای دوستی و محبت است نه از روی ترس و بیداد ، پس انسان باید فروزه «مهرورزی» را در خود افزایش دهد ، خویشتنداری ، گذشت ، فروتنی ، مهربانی ، بخشندگی و دهشمندی از پرتوهای این فروزه هستند . گام پنجم به صورت هَه اوروَتات و در فارسی به گونه خورداد بیان شده در این مرحله رسایی و کمال در انسان پدیدار خواهد شد و او را به تدریج به انسان آرمانی نزدیک خواهد کرد. در بینش اشوزرتشت رسایی و جاودانگی که ششمین مرحله است بهم پیوسته هستند . یعنی اگر انسان به رسایی برسد خود به خود به «بی مرگی» نیز خواهد رسید. اَمِرَه تات که در فارسی به صورت امرداد آمده ، جاودانگی معنی می دهد ، بی گمان این فروزه از ویژگی ذاتی خداوند است ولی انسان نیز بر پایه نظامی که در آفرینش او پیش بینی شده به گونه ای دیگر و به طور نسبی جاودانه خواهد شد . هفتمین گام ، در راه عرفان و شناخت اهورا ، سرَئوشَه است این واژه در فارسی به گونه «سروش» بیان شده ، نور حقیقت و ندای اهورایی است که چون مشعلی ، نهاد انسان و دیده دل عارف را روشن خواهد کرد ، بنابراین در کنار کار و کوشش ، مراحل عرفان نیز در انسان سپری می شود ، فروزه هایی چون پاکی و راستی ، توانایی سازنده و مهرورزی پویا خواهد شد تا رسایی و پایندگی در نهاد او فزونی یابد .
۴-۲-۳. یگانگی خداوند
الف) شاهنامه
حکیم ابوالقاسم فردوسی در اثر عظیم خود - شاهنامه - نظریه یکتاپرستی را مطرح می کند. از این رو هیچ یک از داستان های شاهنامه بدون حمد، ثنا، سپاس، ستایش و نیایش به درگاه خداوند نیست.هیچ یک از پهلوانان، قهرمانان و بزرگان شاهنامه موفقیت هایشان را به خود نسبت نمی دهند و همه آن ها بیان می کنند که پیروزی و یا شکست آنان خواست ایزد است. هر قهرمانی در شاهنامه قبل از شروع نبرد از ایزد یکتا یاری می جوید و بلافاصله پس از پیروزی نیز به درگاه او سپاس می گوید.
سپاس و ستایش ایزد یکتا و نیایش او در جای جای شاهنامه نمودار است، نیایش در شاهنامه درسی است که فردوسی به همه پهلوانان و قهرمانان می دهد، رستم، پهلوان بزرگ شاهنامه، با همه توان و نیرومندی اش پس از کشتن دیو سپید، مکانی پاک و مقدس پیدا می کند و به حمد وثنا و نیایش ایزد یکتا روی می آورد؛ زیرا که همه پیروزی هایش را از او می داند. هیچ پادشاهی در شاهنامه کارش را بدون یاد خدا و توکل بر ایزد دانا و توانا شروع نمی کند و یا هیچ دبیری نامه ای را بدون نیایش و ستایش خداوند آغاز نمی کند.
مواردی که در این دسته قرارمیگیرند،ذکر خداونددرسرآغاز جلوس پادشاهان به تخت شاهی،در تنگناماندن پهلوانان،در آغاز نامهها و فرمانها و مکاتبات ودر آغاز سخنرانیها میباشد.
اما گاه این یادها چنان نزدیک به یکدیگر میشوند که گویی واژهها و توصیفها و مصرعها تکراری است:
خداوند خورشید و گردنده ماه فرازنده تاج و تخت و کلاه
همـان آفریننده هـور و مـاه فرازنده تاج و تخت و کـلاه
خداوند کیوان و بهرام وهور که هست آفریننده فیل و مور
یکی از مواضع ذکر نام خداوند،جلوس شاهان بر مسند قدرت است که با نام و یاد خداوند آغازمیشود. تمامی پادشاهان بدون استثناء آغاز پادشاهی خود را با ذکر نام خداوند و گسترش نیکی آغازکردهاند.در پادشاهی تهمورث:
چنین گفت: کاین را ستایش کنید جهانآفرین را نیایش کنید
خطا
۲۰
۴۸/۲
۷۳/۱
۸۳/۰
۳۸/۰
ns ، ** و * به ترتیب غیر معنیدار و معنیدار در سطح احتمال یک و پنج درصد
نتایج مقایسه میانگین۵ نشان داد که بیشترین سطح برگ در بستر کاشت ماسه بادی به دست آمد که البته با تیمار مخلوط خاک مزرعه و ماسه بادی در یک گروه آماری قرار داشت و کمترین آن در تیمار خاک مزرعه به دست آمد (شکل ۱۲-۴). در نمونه برداری اول تیمارهای بستر کاشت و کاربرد هورمون با یکدیگر برهمکنش داشته و متعاقب با آن بر سطح برگ نیز اثر معنیداری داشتند، حال اینکه در نمونه برداری دوم تنها تیمار بستر کاشت اثر معنیداری بر صفت مذکور داشت و برهمکنش آن با تیمار کاربرد هورمون معنیدار نبود و در واقع بستر کاشت به طور مستقل عمل کرده است.
شکل ۱۲-۴ مقایسه تأثیر بسترهای مختلف کاشت بر سطح برگ گیاه رزماری در نمونه برداری دوم
۲-۶- سطح ریشه
نتایج تجزیه واریانس در نمونه برداری دوم نیز حاکی از اثر غیر معنیدار بستر کاشت و کاربرد هورمون ایندول بوتیریک اسید بر سطح ریشه بود (جدول ۷). ولی با این حال بررسی روند تغییرات این صفت در شرایط بسترهای مختلف کاشت نشان داد که بیشترین سطح ریشه در بستر کاشت ماسه بادی و کمترین آن در شرایط بستر کاشت خاک مزرعه (بافت لومی) به دست آمد که این نتیجه را با توجه به مزایا و معایبی که به ترتیب برای بافت سبک و سنگین در قسمتهای قبل ذکر شد، میتوان به خصوصیات بافت بستر کاشت نسبت داد (شکل ۱۳-۴). روند تغییرات این صفت در نمونه برداری دوم مشابه با نمونه برداری اول بود و تقریباً تغییری در آن ایجاد نشده بود.
شکل ۱۳- مقایسه تأثیر بسترهای مختلف کاشت بر سطح ریشه گیاه رزماری در نمونه برداری دوم
۲-۷- وزن خشک ریشه
نتایج حاصل از تجزیه واریانس نشان داد که اثر بستر کاشت بر وزن خشک ریشه معنیدار در سطح احتمال یک درصد داشت، در حالی که کاربرد هورمون اثر معنیداری بر این صفت نداشت (جدول ۷-۴). در نمونه برداری اول تیمارهای بستر کاشت و کاربرد هورمون با یکدیگر برهمکنش داشته و متعاقب با آن بر وزن خشک ریشه نیز اثر معنیداری داشتند، حال اینکه در نمونه برداری دوم تنها تیمار بستر کاشت اثر معنیداری بر صفت مذکور داشت و برهمکنش آن با تیمار کاربرد هورمون معنیدار نبود و در واقع بستر کاشت به طور مستقل عمل کرده است. نتایج مقایسه تأثیر بسترهای کاشت بر وزن خشک ریشه نشان داد که بیشترین وزن خشک ریشه با میانگین ۷۷/۲ گرم در هر قلمه در بستر کاشت ماسه بادی به دست آمد که البته با بستر کاشت مخلوط خاک مزرعه و ماسه بادی با میانگین ۷۵/۲ گرم در هر قلمه در یک سطح آماری قرار گرفت و کمترین آن نیز با میانگین ۴۳/۱ گرم در بستر کاشت خاک مزرعه (بافت لومی) به دست آمد (شکل ۱۴-۴).
شکل ۱۴-۴- مقایسه تأثیر بسترهای مختلف کاشت بر وزن خشک ریشه گیاه رزماری در نمونه برداری دوم
۲-۸- وزن خشک برگ
نتایج حاصل از تجزیه واریانس دادهها در نمونه برداری دوم نیز نشان داد که اثر بستر کاشت بر وزن خشک برگ معنیدار در سطح احتمال یک درصد داشت، در حالی که کاربرد هورمون اثر معنیداری بر این صفت نداشت (جدول ۷-۴). نتایج مقایسه تأثیر بسترهای کاشت بر وزن خشک برگ نشان داد که بیشترین وزن برگ با میانگین ۲۶/۲ گرم در هر قلمه در بستر کاشت مخلوط خاک مزرعه و ماسه بادی به دست آمد که البته با بستر کاشت ماسه بادی با میانگین ۲۴/۲ گرم در هر قلمه در یک سطح آماری قرار گرفت و کمترین آن نیز در بستر کاشت خاک مزرعه (بافت لومی) با میانگین ۸۲/۰ گرم در هر قلمه به دست آمد (شکل ۱۵). همان گونه که نتایج نشان میدهد در نمونه برداری دوم و در طول زمان، وزن خشک برگ در بستر کاشت مخلوط خاک مزرعه و ماسه بادی از ۰۸/۲ به ۲۶/۲ گرم افزایش یافته است و حتی در نمونه برداری دوم نسبت به بستر کاشت ماسه بادی به میزان ۲/۰ گرم بیشتر شده است، اما این افزایش به مقداری نبوده است که باعث ایجاد تفاوت معنیدار بین این دو تیمار بستر کاشت شود.
شکل ۱۵- مقایسه تأثیر بسترهای مختلف کاشت بر وزن خشک برگ گیاه رزماری در نمونه برداری دوم
۳- بررسی تغییرات صفات مورد بررسی در نمونه برداری سوم
۳-۱- تعداد ریشه
نتایج حاصل از تجزیه واریانس تعداد ریشه در نمونه برداری سوم نیز نشان داد که این صفت در سطح احتمال یک درصد تحت تأثیر ت بستر کاشت و کاربرد هورمون ایندول بوتیریک اسید، قرار گرفت، اما برهمکنش تیمارهای بستر کاشت و هورمون اثر معنیداری بر این صفت نداشت (جدول ۸-۴).
جدول ۸- تجزیه واریانس تعداد ریشه، طول ریشه، وزن تر ریشه و وزن تر برگ گیاه رزماری تحت شرایط بسترهای کاشت و غلظتهای متفاوت هورمون ایندول بوتیریک اسید در نمونه برداری سوم
منابع
تغییر
درجه آزادی
تعداد
ریشه
طول
ریشه
وزن تر
ریشه
وزن تر
برگ
بلوک
۲
۷۸/۱
۶۱/۱
۶۳/۲
۸۱/۹
بستر کاشت
۲
مصرف کننده
شکل ۲-۱۷) کانال های بازاریابی مصرفی(کاتلر،۱۳۹۰؛۴۸۱)
۲-۳-۱۰-۳) ایجاد انگیزه در واسطه ها ـ تشویق و ترغیب اعضای کانال برای دستیابی به هدف های مورد نظر تولید کننده ضروری است . ارتباط مداوم با اعضای کانال و ترغیب آن ها می تواند به حفظ اثربخشی کمک کند. بعضی تولید کنندگان هنگامی که فروششان پایین می آید تخفیف هایی را برای فروشندگان خود در نظر می گیرند و چنانچه بیش از سهمیه تعیین شده نیز بفروشند پاداش هایی برای آنان در نظر می گیرند. بعضی از تولید کنندگان از محرک های دیگری نیز استفاده می کنند. ملاقات ها، کنفرانس ها، سمینارها گردهمایی ها روش هایی برای ارتباط بیشتر و ارائه اطلاعات در مورد محصولات جدید ،تغییر سیاست ها و اصلاح برنامه ها است.(کاتلر، ۱۳۹۰، ص ۴۸۱)
۲۲-۳-۱۰-۴) سیستم بازاریابی عمودی[۱۹۹] ـ در گذشته سیستم کانال های توزیع منسجم و سازمان یافته نبود. این کانال های قدیمی از وجود رهبری قوی رنج می بردند.شرکت ها با سیستم کانال توزیع سنتی[۲۰۰] همواره دچار ضعف بودند و نسبت به همدیگر احساس همکاری و نگرانی نداشتند این مشکلات باعث شد تا تحولاتی در کانال های توزیعی بوجود بیاید، این سیستم های نوین که در مقابل کانال های بازاریابی سنتی بوجود آمد سیستم بازاریابی عمودی و افقی نام گرفتند.
یک کانال توزیع سنتی از یک یا چند تولید کننده،عمده فروش و خرده فروش مستقل تشکیل شده است.هریک از اعضای کانال توزیع سنتی،به طور جداگانه در پی به حداکثر رساندن منافع خود هستند،حتی اگر چنین هدفی برای کل کانال توزیع زیان آور باشد. در این سیستم،هیچ یک از اعضا آن چنان تاثیری بر دیگر اعضا نداشته و برای تعیین حدود وظایف اعضا و سر و سامان دادن به اختلافات موجود ،مرجعی رسمی وجود ندارد.
یک سیستم بازاریابی عمودی از تولید کنندگان،عمده فروشان و خرده فروشانی تشکیل شده اند که به صورت یک سیستم یکپارچه عمل می کنند.یا یکی از اعضا مالک بقیه نیز هست ،یعنی با دیگر اعضای کانال قرارداد دارد یا دارای آن چنان قدرتی است که می تواند همکاری سایرین را جلب کند.سیستم بازاریابی عمودی ایجاد شدند تا به توانند رفتار کانال را کنترل کنند و اختلافات وتضاد ها را برطرف نمایند. صرفه جویی های ناشی از مقیاس عملیات،افزایش قدرت چانه زنی و حذف خدمات مضاعف از مزایای سیستم بازاریابی عمودی است. سیستم بازاریابی عمودی در بازاریابی کالاهی مصرفی کاربرد فراوانی داشته است.(کاتلر، ۱۳۹۰، ص ۴۸۲)
خرده فروش
عمده فروش
مصرف کننده
تولیدکننده
شکل۲-۱۸) سیستم بازاریابی عمودی
۲-۳-۱۰-۵) سیستم بازاریابی افقی[۲۰۱]ـ یکی دیگر از اشکال نوین کانال های توزیع،سیستم بازاریابی افقی است. در این سیستم ،دو یا چند شرکت هم سطح برای بهره برداری بیشتر از فرصت های جدید بازار ،با هم متحد می شوند.تحت این شرایط شرکت ها با ترکیب سرمایه ،توانایی ها یا منابع بازاریابی خود به اهدافی دست می یابند که به تنهایی امکان دسترسی به آن ها توسط هر یک از شرکت ها وجود ندارد. این اتحاد می تواند با شرکت های رقیب یا غیر رقیب انجام گیرد،هم چنین این همکاری می تواند به طور موقت یا دائمی و یا در قالب تاسیس یک شرکت جدید صورت گیرد.(کاتلر، ۱۳۹۰، ص ۴۸۳)
۲-۳-۱۰-۶) سیستم بازاریابی چند کاناله[۲۰۲] ـ در گذشته ،بسیاری از شرکت ها برای فروش کالاهای خود به یک بازار یا قسمتی از یک بازار ،فقط از یک کانال توزیع استفاده می کردند . امروزه با تعدد قسمت های بازار و امکانات جدید کانال های توزیع ،تعداد بیشتری از شرکت ها ،برای توزیع کالای خود از چند کانال توزیع استفاده می کنند. از بازاریابی چندکاناله هنگامی استفاده می شود که یک شرکت برای دستیابی به یک یا چند قسمت بازار از دو یا چند کانال بازاریابی استفاده می کند.
عرضه از طریق کانال های جدید،عایدات فروش را افزایش می دهد، اما در عین حال ممکن است باعث رنجش کانال های توزیع فعلی شود .در بعضی موارد نیز ،چند کانال توزیع متعلق به یک بازاریاب ،تحت مالکیت و کنترل خود او قرار دارند.در این گونه موارد ، هیچ گونه اصطکاکی با کانال های خارجی بوجود نمی آید ،اما این احتمال وجود دارد که بر سر این که هر یک از کانال های توزیع ،مستحق دریافت چه میزان تسهیلات مالی است بین ایشان اختلافاتی بروز کند.(کاتلر،۱۳۹۰، ص ۴۸۳) اجرای بازاریابی چند کانالی می تواند بین ۷ تا ۳۴ درصد فروش را افزایش دهد،۶۵ درصد بازاریابان معتقدند که از طریق بازاریابی چندکانالی می توانند بازگشت سرمایه بهتری داشته باشند. (روستا،۱۳۹۰،ص۲۰)
۲-۳-۱۱) تبلیغ
تبلیغات یکی از متداولترین ابزارهایی است که شرکت ها برای هدایت ارتباطات ترغیب کننده خود به سوی خریداران و جوامع هدف خود از آن استفاده می کنند.
تعریف ما از تبلیغات چنین است : تبلیغات هر گونه ارائه و پیشبرد غیر شخصی ایده ، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.(کاتلر،۱۳۹۰،ص۶۸۱) مطابق ب
ررسیهای انجام شده توسط کارمونا و همکارانش استراتژی های بازاریابی برای شرکتها می تواند موجبات مزیّت رقابتی را فراهم کند و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد. (p108،۲۰۰۴،Carmona et.al)
شرکت
واسطه ها
تبلیغات غیر شخصی
تبلیغات پیشبرد فروش
روابط عمومی
فروشنگی شخصی
مصرف کنندگان
ارتباط دهان به دهان
جوامع مختلف
تبلیغات غیر شخصی
تبلیغات پیشبرد فروش
روابط عمومی
فروشنگی شخصی
شکل۲-۱۹ ) سیستم ارتباطات بازاریابی(کاتلر،۱۳۹۰، ص۵۷۸)
هنگام بررسی سیستمی شرکت ها باید همه فعالیت های ترفیعی به عنوان سیستم های فرعی در درون سیستم کل بازاریابی شناسایی شود.این عمل یعنی هماهنگ کردن فعالیت های نیروهای فروش ،برنامه های تبلیغاتی و دیگر فعالیت های تشویقی(روستا و همکاران،۱۳۹۰، ص۳۶۵)
۲-۳-۱۱-۱)ترکیب عناصر پیشبردی[۲۰۳] ـ برنامه کامل ارتباطی بازاریابی یک شرکت،ترکیب عناصر پیشبردی آن شرکت نام دارد. این برنامه از ترکیب معینی از تبلیغات غیر شخصی ،تبلیغات پیشبرد فروش،روابط عمومی و فروشندگی شخصی تشکیل می شود و این ترکیبی است که شرکت برای نیل به اهداف تبلیغاتی و بازاریابی خود از آن ها استفاده می کند.
ابزارهای چهارگانه اصلی تبلیغات پیشبردی:
۲-۳-۱۱-۲)تبلیغات غیر شخصی[۲۰۴] ـ هرگونه ارائه و تبلیغات غیر شخصی ایده ها،کالا ها یا خدمات که توسط یک واحد تبلیغاتی انجام شود و مستلزم پرداخت هزینه باشد ،تبلیغات غیر شخصی نام دارد.(کاتلر،۱۳۹۰، ص۶۰۸) تبلیغات غیر شخصی به دلیل این که ماهیتا یک ابزار عمومی و جمعی است، به کالای موضوعی تبلیغ ، مقبولیت و مشروعیت می بخشد.زیرا بسیاری از مردم آگهی تبلیغاتی را می خرند و خریداران اطمینان دارند که عموم مردم کالا را می شناسند و آن را خواهند خرید . باتبلیغات غیر شخصی امکان تکرار پیام به دفعات وجود دارد و خریدار امکان مقایسه کالای شرکت را با رقبا پیدا می کند. معمولا تبلیغات غیر شخصی آن هم در مقیاس وسیع تلویحا دلالت دارد بر بزرگی و شهرت و موفقیت آن شرکت. تبلیغات غیر شخصی معایبی نیز دارد(کاتلر، ۱۳۹۰، ص ۶۰۸) :
تاثیر آن به مراتب کمتر از تاثیری است که فروشنده شرکت دارد چون ماهیت آن اصولا غیر شخصی است.
یکطرفه است.یعنی مخاطبین می توانند به آن توجه کنند یا به راحتی از کنار آن بگذرند،مخاطب خود را موظف نمی بیند که عکس العملی نشان دهد.
هزینه. تبلیغات غیر شخصی بسیار پر هزینه است و نسبت به سایر ابزارهای پیشبردی چون معمولا در مقیاس وسیعی انجام می شود هزینه بالایی دارد.
۲-۳-۱۱-۳)تبلیغات پیشبرد فروش[۲۰۵] ـ محرک های کوتاه مدتی هستند که برای تشویق به خرید یا فروش کالاها و خدمات به کار می روند.(کاتلر،۱۳۹۰، ص۶۲۵) تبلیغات پیشبرد فروش ،شامل ابزارهای متنوعی می باشد مانند کوپن، جوایز فروش، تخفیفات مبتنی بر حجم معامله، تخفیفات فوق العاده و غیره. این ابزارها توجه مصرف کننده را جلب می کند و اطلاعاتی را به دست می دهد که می تواند سرانجام به فروش کالا منجر شود. این ابزارها جاذبه ایجاد می کنند و نوعی پرداخت اضافی اند و به همین دلیل محرک های قویی محسوب می شوند که در واقع ارزش کالا را نزد خریدار بالا می برند. در تبلیغات غیر شخصی به مشتریان پیشنهاد می شود کالای ما را بخرید ولی در تبلیغات پیشبرد فروش گفته می شود کالای ما را هم اکنون بخرید.
شرکت ها از تبلیغات پیشبرد فروش برای ایجاد دریافت سریع تر و قوی تر استفاده می کنند.از تبلیغات پیشبرد فروش برای این که به کالا جلوه خاصی داده شود و نیز افزایش فروش استفاده می شود.یکی از نقاط ضعف ابزارهای پیشبرد فروش کوتاه مدت بودن دوان اثر آن ها است ولذا برای ایجاد رجحان انتخاب نسبت به مارک خاصی از کالا نمی توان از این ابزارها در بلند مدت استفاده نمود.(کاتلر، ۱۳۹۰، ص ۶۲۵)
۲-۳-۱۱-۴)روابط عمومی[۲۰۶] ـ ایجاد مناسبت مطلوب با جوامعی مختلفی است که با شرکت سر و کار دارند از طریق کسب شهرت خوب ،ایجاد تصویر ذهنی کلی مطلوب و برخورد مناسب،یا برطرف کردن مسایل، شایعات، روایات و وقایع نامطلوب. روابط عمومی مزایای زیادی دارد.مهم ترین مزیّت و حسن آن باورکردنی بودن آن است یعنی به نظر می رسد که روایت های خبری و وقایع برای خوانندگان و مستمعان قابل قبول تر و واقعی تر از آگهی های تبلیغاتی است.روابط عمومی معمولا روشی است برای دستیابی به مشتریانی که آگهی های تبلیغاتی را باور ندارند و ازآن گریزانند. در روش روابط عمومی یک پیام در قالب خبر به خریداران ارائه می شود و لزوما ارتباطی که برای فروش باشد نیست و مانند تبلیغات غیر شخصی و حتی بهتر از آن می تواند به محصولات شرکت و خود شرکت موجودیت خاصی ببخشد. (زرگریان، ۱۳۹۱، ص ۳۸)
۲-۳-۱۱-۵) فروشندگی شخصی[۲۰۷]</s trong> ـ معرفی شفاهی است به صورت مذاکره حضوری با یک یا چند خریدار احتمالی به قصد فروش. فروشندگی شخصی ،در بعضی از مراحل خاص فرایند خرید و مخصوصا برای ایجاد رجحان انتخاب در خریداران و متقاعد ساختن و وادار کردن ایشان به اقدام موثرترین ابزار پیشبردی است.در فروشندگی شخصی ارتباطات یکطرفه نیست و معمولا دو طرفه است. در فروشندگی شخصی امکان ایجاد هر گونه ارتباطی فراهم است از یک فروش ساده گرفته تا یک دوستی عمیق شخصی. در فروشندگی شخصی خریدار خود را موظف به شنیدن و پاسخ دادن می داند .در نهایت در فروشندگی شخصی ارتباطات بسیار عمیق تر است.
باید توجه داشت که ارتباطات چیزی بیشتر از استفاده از ابزارهای پیشبردی خاص است. طرح کالا،قیمت فروش،شکل و رنگ بسته بندی کالا و فروشگاه هایی که کالا را می فروشند ،همگی نوعی ارتباط با خریداران برقرار می سازند. از این رو اگرچه فعالیت های ارتباطی اصلی شرکت ،ترکیب عناصر پیشبردی آن است،اما برای این که اصولا ارتباطات دارای حداکثر بازدهی باشند،ترکیب عناصر بازاریابی،یعنی ۴ پی باید کاملا با یکدیگر هماهنگ شوند.(زرگریان، ۱۳۹۱، ص ۳۸)
جدول۲-۲ ) اجزای ترفیع و تشویق(روستا و همکاران،۱۳۹۰، ص۳۷۰)
| تبلیغات و آگهی ها | پیشبرد فروش | روابط عمومی | فروش حضوری(شخصی) |
| آگهی ها کتبی و شفاهی بسته بندی کاتالوگ ها نامه های پستی |
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیریت شرکت ما را از پیشرفت کارها آگاه میسازد.
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیریت شرکت در صورت نیاز فوری ما در دسترس است.
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیریت شرکت خدمات سریع و بدون وقفه به ما ارائه میدهد.
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیریت شرکت صحبت درباره نیازهایمان را تسهیل میبخشد.
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیریت شرکت به نظرات و عقاید ما احترام می گذارد.
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیریت شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه میدهد.
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
مدیران شرکت پیشنهادهای خوبی برای رفع نیازهای ما ارائه می دهند
۱-۴-۲- اهداف فرعی پژوهش:
-
- بررسی رابطه بین فرهنگسازمانی و رفتار شهروندی سازمانی اعضای هیئتعلمی دانشگاه کابل.
-
- بررسی رابطه بین فرهنگسازمانی و جوسازمانی دانشگاه کابل.
-
- بررسی رابطه بین جوسازمانی و رفتار شهروندی سازمانی اعضای هیئتعلمی دانشگاه کابل.
-
- بررسی رابطه بین جوسازمانی و رفتار شهروندی سازمانی با کنترل متغیر فرهنگسازمانی.
-
- تعیین میزان رفتار شهروندی سازمانی اعضای هیئتعلمی دانشگاه کابل.
-
- تعیین بعد غالب فرهنگسازمانی در دانشگاه کابل.
۱-۵- سؤالات پژوهش
-
- آیا بین فرهنگسازمانی و رفتار شهروندی سازمانی اعضای هیئتعلمی دانشگاه کابل رابطهای وجود دارد؟
-
- آیا بین فرهنگسازمانی و جوسازمانی دانشگاه کابل رابطه معناداری وجود دارد؟
-
- آیا بین جوسازمانی و رفتار شهروندی سازمانی اعضای هیئتعلمی دانشگاه کابل رابطه معناداری وجود دارد؟
-
- آیا جوسازمانی در رابطه بین فرهنگسازمانی و رفتار شهروندی سازمانی نقش واسطهگری را ایفا میکند؟
-
- رفتار شهروندی سازمانی اعضای هیئتعلمی دانشگاه کابل به چه میزان است؟
-
- بعد غالب فرهنگسازمانی در دانشگاه کابل کدام است؟
۱-۶-تعاریف نظری و عملیاتی متغیرها
۱-۶-۱- تعاریف نظری
۱-۶-۱-۱- فرهنگسازمانی:
فرهنگسازمانی عبارت است از ارزشهای مشترک، قواعد، رسوم و روشهای مشترک در سازمان (رابینز و کالتر، ۲۰۰۸). مجموعه ارزشهای مشترک غالب در سازمان (۱۹۸۲)، مجموعه ارزشها، اعتقادات و فرضیات مشترک در سازمان (دنیسون(۲۰۰۶)، الگویی از ارزشها و باورهای مشترک (دیویس، ۱۹۹۵). درمجموع میتوان گفت که فرهنگسازمانی عبارت است از مجموعهای از ارزشها، باورها، فرضیات، درک و استنباط و شیوههای تفکر یا اندیشیدن که اعضای سازمان در آنها وجوه مشترک دارند و به اعضای سازمان هویت میدهد.
۱-۶-۱-۲- جوسازمانی:
جوسازمانی عبارت است از مجموعهای از حالات، خصوصیات یا ویژگیهای حاکم بر یک سازمان. (میر کمالی، ۱۳۸۸)، (آرنوس و ساویتزکی، ۲۰۰۶؛ گیلسون و گرین، ۲۰۱۱). جوسازمانی بیانکنندهای درک کارکنان از بسترسازمانی است (هانتر، پری و کورال، ۲۰۰۱). در این راستا، زوهار و لوریا (۲۰۰۵) جوسازمانی درک مشترکی است که افراد از سازمانشان دارند و احساس آنها را از سازمان شکل میدهد.
با توجه به تعاریف ارائهشده، جوسازمانی را میتوان چنین تعریف کرد: جوسازمانی هنجارها، ارزشها و نگرشهای غالب در فرهنگ سازمان را منعکس میسازد و بهعنوان منبعی که شکلدهی رفتار را تحت تأثیر قرار میدهد، عمل می کند؛ یعنی ادراک جمعی افراد از فرهنگسازمانی که موقتی و نسبت به فرهنگسازمانی از پایداری کمتری برخوردار است.
۱-۶-۱-۳- رفتار شهروندی سازمانی:
رفتار شهروندی سازمانی تمایل به تشریکمساعی و مفید بودن در محیطهای سازمانی اطلاق میشود(لی پین و جانسون[۵۵]،۲۰۰۲)، فعالیتهای خودخواسته کارمند که به سازمان سود میرساند(اریک و همکاران، ۲۰۰۸). رفتاری است که بهقصد کمک به همکاران و یا سازمان توسط افراد انجام میشود( اشنیک[۵۶]، ۱۹۹۱).
رفتار شهروندی سازمانی رفتاری خودجوش و آگاهانه است که بهطور مستقیم یا صریح توسط سیستم رسمی پاداش سازمان پیشبینینشده است. ولی درمجموع عملکرد مؤثر سازمان را ارتقا میدهد. منظور از خودجوش و آگاهانه این است که این رفتار ضرورت اجباری نقش یا شرح شغل نیست. این رفتار بیشتر یک انتخاب شخصی است و در صورت انجام ندادن آن تنبیهی به دنبال ندارد (آلیسیا، ۲۰۰۸).
رفتار شهروندی سازمانی به رفتارهای خودجوش، داوطلبانه و آگاهانه اعضای سازمان اطلاق میشود که در سیستم پاداش و شرح شغل فرد آورده نشده و درنهایت موجب سود رساندن به فرد و سازمان میشود.
۱-۶-۲- تعاریف عملیاتی متغیرها
۱-۶-۲-۱- فرهنگسازمانی:
در این پژوهش منظور از فرهنگسازمانی نمرهای است که اعضای هیئتعلمی دانشگاه کابل در پاسخ به سؤالات ۲۳ گویه ای مقیاس فرهنگسازمانی کامرون و کویین (۲۰۰۶) کسب کردهاند.
۱-۶-۲-۲- جوسازمانی:
در این پژوهش منظور از جوسازمانی نمرهای است که اعضای هیئتعلمی دانشگاه کابل در پاسخ به مقیاس ۴۰ گویه ای مقیاس جوسازمانی دلتا پلاس (۲۰۱۳) کسب کردهاند.
۱-۶-۲-۳- رفتار شهروندی سازمانی:
در این پژوهش منظور از رفتار شهروندی سازمانی نمرهای است که اعضای هیئتعلمی دانشگاه کابل در پاسخ به مقیاس ۲۴ گویه رفتار شهروندی سازمانی (پادساکوف، ۲۰۰۰) کسب کردهاند.
فصل دوم
پیشینه پژوهش
۲-۱- پیشینه نظری
۲-۱-۱- فرهنگسازمانی:
واژه فرهنگ در ابتدا برای مشخص کردن تفاوت بین انسانها و حیوانات استفادهشده است. ماری جو هچ[۵۷] (۲۰۰۸)، مفهوم فرهنگسازمانی که در مردمشناسی ریشه دارد، توسط مردم شناسان، بهعنوان روشهای شکل یافته از تفکر و احساس و واکنش که بهطور عمده توسط علائم و نشانهها حاصلشده و انتقال مییابند، تعریفشده است. آندروپیتگرو[۵۸] (۱۹۷۹)، نخستین بار واژه فرهنگسازمانی را در ادبیات دانشگاهی مطرح کرد. پسازآن در طی زمان مطالعه فرهنگ، گسترش یافت و نظریهپردازان سازمان به کیفیت متحد کردن گروهها توجه کرده و آن را در مطالعه سازمان بکار گرفتند.
منوریان و بختایی (۱۳۸۲)، در پژوهش خود اشارهکردهاند، بررسی فرهنگسازمانی بهعنوان یک ابزار جمع آوری اطلاعات عمل میکند. از دیدگاه اسدی (۱۳۸۶)، بسیاری از صاحبنظران و محققان، فرهنگ سازمان را بهعنوان منبعی از مزیت رقابتی مطرح کرده است که فرهنگسازمانی هنوز یکی از تازهترین و شاید از جدال آمیزترین مباحث نظری سازمان است باوجود اختلافنظرهای مذکور تقریباً بر سر یک موضوع توافق وجود دارد که مدیریت فرهنگسازمانی یکی از ضرورتهای مدیریت در عصر کنونی و از شرایط لازم برای موفقیت است. در پژوهش وثوقی (۱۳۹۰)، بیان شد که فرهنگی سازمانی عبارت است از: الگوی منحصربهفرد از مفروضات، ارزشها و هنجارهای مشترک که فعالیتهای جامعهپذیری، زبان، سمبلها و عملیات سازمانها را شکل میدهد. فیاض (۱۳۹۰)، امروزه مطالعه فرهنگسازمانی از اهمیت ویژهای برخوردار است، فرهنگسازمانی درواقع شخصیت سازمان است و فضایی است که کارکنان در آن تنفس میکنند؛ بنابراین ارتقا فرهنگسازمانی یک استراتژی مهم و مستلزم برنامهریزی دقیق خواهد بود. بررسی فرهنگسازمانی بر سیستمهای اندازهگیری عملکرد تأثیرگذار است (هنری[۵۹]، ۲۰۰۶). شیوهها و ارزشهای برنامهریزی در فرهنگسازمانی باید موردتوجه قرار گیرد (تولفو و وازلاویخ[۶۰]، ۲۰۰۸). معمولاً تحت عنوان ارزشها، باورها و مفروضات اساسی شناخته میشود که به هماهنگی رفتار اعضا کمک میکند (مسلانتوش و دورتی[۶۱]، ۲۰۱۰). با توسعه فرهنگسازمانی قوی و رهبری مؤثر، سازمانها میتوانند عملکرد مؤثری به دست آورند (زهیر، ۲۰۱۱).
۲-۱-۱-۱-تعاریف فرهنگسازمانی
تعاریف متعددی از فرهنگسازمانی ارائهشده است. برای مثال فرهنگسازمانی بهعنوان ارزشهای غالب که بهوسیله یک سازمان حمایت میشود، توصیفشده است. یا فلسفهای که خطمشی سازمان را به سمت کارکنان و مشتریان هدایت میکند، یا ارزشهایی که به کمک آنها کارها و امور روزمره سازمان انجام میپذیرد (الوانی و دانایی فر، ۱۳۷۶). فرهنگسازمانی نشان دهنده بخش نانوشته و نامحسوس سازمان است. هدف فرهنگ این است که به اعضای سازمان احساس هویت بدهد و در آنان نسبت به باورها و ارزشها، تعهد ایجاد کند (دفت[۶۲]، ۱۹۹۸).
لوئیس[۶۳] (۱۹۸۳)، فرهنگسازمانی را چنین تعریف میکند مجموعهای از دریافتها و تفاهمهای مشترک برای سازمان دادن کنشهاست که زبان و دیگر محملهای نمادی برای بیان تفاهم مشترک به کار میرود. پترز و واترمن[۶۴] (۱۹۸۲)، فرهنگ را مجموعهای از ارزشهای مشترک غالب و دارای ارتباط منطقی است که با وسایل نمادین مانند داستانها، افسانهها، حکایت و کلمات قصار مبادله میشود، تعریف کردهاند. دنیسون (۲۰۰۶)، فرهنگسازمانی را کاربردی برای تعیین ارزشها، اعتقادات، فرضیات و شیوههای مشترکی میداند که نگرش و رفتار اعضا را در سازمان شکل میدهد و سپس هدایت میکند.
رابینز و کالتر[۶۵] (۲۰۰۸). فرهنگسازمانی را نظام معانی مشترکی میداند که بهوسیله اعضای سازمان حفظ و به تمایز سازمان از سازمانهای دیگر منجر میشود. جرج گوردن[۶۶] (۱۹۷۹)، نیز فرهنگسازمانی را نظام فرضیات و ارزشهای مشترکی میخواند که بهطور گسترده رعایت میشود و به الگوی رفتاری خاصی منجر میشود. استانلی دیویس[۶۷] (۱۹۹۵)، فرهنگسازمانی را الگویی از ارزشها و باورهای مشترکی میشمارد که به اعضای یکنهاد معنی و مفهوم میبخشد. با توجه به تعاریف ارائهشده از فرهنگسازمانی، چنین نتیجه میگیریم که فرهنگسازمانی همان اندیشههای مشترک، فرضیات و ارزشهای مشترک افراد است که از آن برای پیشبرد اهداف و مقاصد مشترکشان و اینکه کارها چگونه انجام شود، استفاده میکنند.
بهطورکلی از این تعاریف چنین استنباط میشود که زمینه اصلی در فرهنگسازمانی وجود سیستمی از معانی و مفاهیم مشترک در میان اعضای سازمان است. در هر سازمانی الگویی از باورها، سمبلها، ارزشها، داستانها و آدابورسوم وجود دارد که بهمرورزمان به وجود آمدهاند. این الگوها باعث میشوند که در خصوص اینکه سازمان چیست و چگونه اعضاء باید رفتار خود را ابراز کنند، درک مشترک و یکسانی به وجود آید و همه اعضا به آن احترام میگذارد و ارزش قائل است.
میتوان گفت که همه افرادی که در این زمینه مطالعه نمودهاند همگی توافق دارند که فرهنگ؛
