n

۲

۳

۴

۵

۶

۷

۸

۹

۱۰

۱۱

۱۲

۱۳

۱۴

۱۵

R.I

۰

۵۸/۰

۹/۰

۱۲/۱

۲۴/۱

۳۲/۱

۴۱/۱

۴۵/۱

۴۹/۱

۵۱/۱

۴۸/۱

۵۶/۱

۵۷/۱

۵۹/۱

گام ۶٫ محاسبه نسبت سازگاری: نسبت سازگاری از تقسیم شاخص سازگاری بر شاخص تصادفی بدست می‌آید. نسبت سازگاری ۱/۰ یا کمتر سازگاری در مقایسات را بیان می‌کند ( مهرگان،۱۳۸۳)

۲-۱۹)روش تحلیل شبکه (ANP)
روش تحلیل شبکه‌ای^[۱۲۱] به وسیله ساعتی ^[۱۲۲] و تا کی­زاوا^[۱۲۳] در سال ۱۹۸۶ پیشنهاد شد. این روش در ادامه فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی ارائه شد. در واقعیت المان‌های موجود در ساختار سلسله‌مراتبی که دارای ملاکهای مختلفی هستند معمولا مستقل می‌باشند ولی مولفه‌های سطح پایین تر ممکن است مولفه‌های سطح بالاتر را تحت شعاع قرار دهند. یک رابطه بازخور، در این پروسه وجود دارد در نتیجه ساختار آن مشابه یک سیستم شبکه است. رابطه شبکه‌ای متد فرایند تجزیه و تحلیل ANP نه تنها وابستگی بین ملاک­های مختلف را مشخص می­‌کند بلکه وزن نسبی هر مولفه را نیز محاسبه می­‌کند.
شکل ۷-۲ به صورت خیلی ساده الگوی ساختاری فرایند سلسله مراتب و فرایند تحلیل شبکه را نشان می‌دهد. جهت کمانها وابستگی را نشان می‌دهد در حالیکه لوپها همبستگی داخلی بین عناصر را در یک خوشه یا گروه نشان می‌دهد. همانطور که مشاهده می‌شود ساختار سلسله‌مراتبی حالت خاص و ویژه ای از ساختار شبکه‌ای می‌باشد. لازم به تذکر است در این شکل برای سادگی بیشتر جهت درک مطلب از نمایش زیر معیارها صرفنظر شده است.

W1
W3
W1
W2
شکل۷-۲: ساختار سلسله‌مراتبی (AHP) و شبکه‌ای (ANP)
نتیجه این محاسبات یک ماتریس اصلی^[۱۲۴] را شکل می‌دهد. بعد از محاسبه رابطه بین این سوپرماتریس و سنجش‌های کامل، امکان آن وجود دارد که وزن بین معیارها و جایگزین‌ها (متغیر)^[۱۲۵] محاسبه شود. وزن بیشتر نشان دهنده‌ی الویت بیشتر است درنتیجه امکان آن وجود دارد که بهترین متغیر‌ها را انتخاب کرد. هر چه که وزن سنگین‌تر باشد الویت بالاتری به آن داده خواهد شد در نتیجه امکان آن وجود دارد که مناسب‌ترین متغیرها انتخاب شود. ژارخاریا ^[۱۲۶] و شانکار ^[۱۲۷]در سال ۲۰۰۷ از متد ANP برای انتخاب کارپردازان سیستم توزیع استفاده کردند. آنها مشخص کردند که روش فرایند تجزیه و تحلیل شبکه‌ای نه تنها یک درک بهتر از روابط پیچیده بین معیارهای موجود در تصمیم‌گیری برقرار می‌کند بلکه موجب بهبود و اعتماد پذیری تصمیم‌گیری نیز می‌شود. چانگ و دیگران در سال ۲۰۰۵ سوپر ماتریس که ساعتی پیشنهاد داد را مورد استفاده قرار دادند و ساختار ساده شده فرایند تجزیه و تحلیل شبکه‌ای را پیشنهاد دادند تا در تحلیل ورودی‌ها و خروجی‌های مختلف سیستم‌های تولید مورد استفاده قرار گیرد.
بهترین ترکیب زمانی حاصل می‌گردد که نظر تمام این خبرگان مورد استفاده قرار گیرد. فرایند تجزیه و تحلیل شبکه‌ای روشی است که بیشتر در زمینه انتخاب چندین متغیر امکان‌پذیر کاربرد دارد. به عنوان مثال تخصیص و گردش منابع و افزایش اعتماد پذیری تصمیمات در پروسه سنجش.
روش تحلیل شبکه که در سال ۱۹۶۶ توسط ساعتی معرفی شده است، فرم کلی‏تر روش تحلیل سلسله‌مراتبی است. فرایند تحلیل شبکه، روش جامع وقدرتمندی را برای تصمیم‌گیری دقیق با استفاده­از اطلاعات تجربی و یا قضاوت‌های شخصی هر تصمیم گیرنده در اختیار نهاده و با فراهم کردن ساختاری برای سازمان­دهی معیارهای متفاوت و ارزیابی اهمیت و ارجحیت هر یک از آن‌ها نسبت به گزینه‌ها، فرایند تصمیم‌گیری را آسان می‌­کند .

شکل ۲-۱: نمودار سازمانی سنتی و مقایسه آن با نمودار سازمانی نوین یا مشتری مدار……………………………….۱۸
شکل ۲-۲: الگوی شکل گیری رضایت مندی مشتری…………………………………………………………………………….۲۲
شکل ۲-۳ : مدل ارائه شده به منظور بهبود جذب و حفظ مشتری………………………………………………………………………..۲۶
شکل۲-۴: سطح ادراک و کیفیت خدمت…………………………………………………………………………………………………………..۵۵
شکل ۲-۵: مثلث بازایابی خدمات………………………………………………………………………….۵۶
ﺷﻜﻞ ۲-۶ :ﺿﺮورت ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………….۷۰
شکل۲-۷ : مدل آنالیز پوششی داده ها کیفیت خدمت داخلی………………………………………………………………….۷۴
شکل ۲-۸ :عوامل نهایی شناسایی شده مؤثر بر کیفیت خدمات بانکی………………………………………………………۷۵
م
فهرست نمودارها
نمودار ۴-۱ : نمودار فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان………………………………………………………………………….۹۶
نمودار ۴-۲ : نمودار فراوانی سن پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………..۹۷
نمودار ۴-۳ : نمودار فراوانی میزان تحصیلات پاسخ دهندگان……………………………………………………………….۹۸
نمودار ۴-۴ : نمودار فراوانی پاسخ‌ها به سوال سابقه مشتری…………………………………………………………………۹۹
نمودار ۴-۵ : نمودار درصد فراوانی پاسخ‌ها به سوالات متغیر عوامل محسوس……………………………………..۱۰۱
نمودار ۴-۶ : نمودار درصد فراوانی پاسخ‌ها به سوالات متغیر قابلیت اطمینان………………………………………..۱۰۲
نمودار ۴-۷ : نمودار درصد فراوانی پاسخ‌ها به سوالات متغیر پاسخگویی…………………………………………….۱۰۴
نمودار ۴-۸ : نمودار درصد فراوانی پاسخ‌ها به سوالات متغیر اعتماد……………………………………………………۱۰۶
نمودار ۴-۹ : نمودار درصد فراوانی پاسخ‌ها به سوالات متغیر همدلی…………………………………………………..۱۰۸
نمودار ۴-۱۰ : نمودار درصد فراوانی پاسخ‌ها به سوالات متغیر قابلیت دسترسی……………………………………۱۱۰
نمودار ۴-۱۱ : نمودار درصد فراوانی پاسخ‌ها به سوالات متغیر تنوع خدمات………………………………………..۱۱۲
نمودار ۴-۱۲ : نمودار درصد فراوانی پاسخ‌ها به سوالات متغیر سود و تسهیلات……………………………………۱۱۵
ن
چکیده
امروزه جذب و حفظ مشتریان، کلید موفقیت تجاری در بانکها محسوب می شود و کیفیت خدمات ارائه شده مطلوب از سوی بانک، یکی از عواملی است که در بهبود آن تاثیر بسزایی دارد. لذا پژوهش حاضر با هدف شناسایی و رتبه بندی عوامل کیفیت خدمات در حفظ و جذب مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان می باشد. پژوهش حاضر از لحاظ نوع روش توصیفی,پیمایشی ،از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ متغیر کیفی و از لحاظ زمانی مقطعی می باشد. جامعه آماری شامل تمامی مشتریان شعب بانک کشاورزی شهرستان کاشان می باشد و تعداد ۱۹۶ نفر با روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب گردیدند. با بررسی ادبیات پژوهش، ابعاد و مولفه های کیفیت خدمات موثر در حفظ و جذب مشتریان بانک مشخص گردید. سپس این ابعاد در قالب پرسش نامه ای محقق ساخته، در اختیار مشتریان قرار گرفت. روایی پرسشنامه توسط استاد راهنما و خبرگان بانکی مورد تایید قرار گرفت و پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ ۹۶۳/۰ برآورد گردید. در این پژوهش با به کارگیری تکنیک TOPSIS عوامل کیفیت خدمات رتبه‌بندی گردیدند. نتایج پژوهش گویای این است که عوامل محسوس جزء مهمترین، و تنوع خدمات و قابلیت دسترسی به ترتیب جزء کم اهمیت ترین عوامل کیفیت خدمات در حفظ و جذب مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان می‌باشند. لذا رتبه سایر عوامل از مهمترین عامل تا کم اهمیت ترین آنها عبارتند از : عوامل محسوس، اعتماد، پاسخگویی، قابلیت اطمینان، همدلی، سود و تسهیلات، قابلیت دسترسی و تنوع خدمات
کلید واژه ها: جذب مشتری، حفظ مشتری، کیفیت خدمات، عوامل کیفیت خدمات
فصل اول
۱- کلیات تحقیق
۱- ۱ مقدمه
امروزه با رقابت شدید در بازارها و تغییرات پیوسته در محیط ، بانک ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد. در دوره حاضر، متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده و رشد دادن مشتری و حفظ و جذب موثر با وی باعث می شود که مشتریان یک بانک در داخل همکار و در خارج از بانک حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سود آوری و عمر طولانی دارند برای بانک ها سرمایه به شمار می روند (تسوکاتوس و راند^[۱]،۲۰۰۶).

در سبز فایل بازاریابی، هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروه های ذینفع و مهمتر از همه مشتری به گونه ای اسـت کـه مشتـریـان بیشتـری حفظ و به این ترتیب در بلنـد مدت منـافعی حاصـل می شود که در نتیجه، سهم بازار و سود آوری بانک ها افزایش می یابد(عثمان و همکاران^[۲]،۲۰۰۹).
با افزایش شدید رقابت تجاری و روند قدرتمند جهانی شدن ، نقش مشتری از یک مصرف کننده صرف، به یک عنصر چند وجهی با نقش مصرف کننده, کمک تولید کننده, کمک ایجاد کننده ارزش, کمک توسعه دهنده دانش و رقابت ها تبدیل شده است که نشان دهنده موقعیت خیلی مهم برای مشتری است(اندوبیسی و همکاران^[۳]،۲۰۰۷).
یکی از عواملی که به بانکها و موسسات در مسیر توسعه و موفقیت امور بانکی کمک می کند،جذب و حفظ مشتری می باشد. از مهمترین استراتژی های جذب مشتری بانک ها عبارت است از: پیروی از استانداردهای جهانی کیفیت و نهایتا موفق شدن در ارائه خدمت به مشتری و مستلزم داشتن تعهد کامل نسبت به مشتریان است. بانکها با فلسفه خدمت به مشتری و بهبود مستمر آن می توانند مشتریان خود را حفظ کنند(رستمی و بیابانی،۱۳۹۱).
با توجه به موارد گفته شده ، در این فصل به بررسی کلیات تحقیق پرداخته شده است.ابتدا مساله اصلی تحقیق بیان می گردد و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد و در ادامه به اهداف و سوالات اساسی تحقیق ،قلمرو تحقیق وتعاریف نظری و عملیاتی واژ گان تخصصی تحقیق پرداخته می شود.
۱-۲ بیان مساله
امروزه پذیرش رویکرد مشتری گرایی به صورت یک الزام برای بانک ها تبدیل شده است و سازمانی که خود را با این رویکرد تطبیق ندهد به نابودی و شکست محکوم خواهد شد. تا چندی پیش رقابت بین بانکها در تصاحب سهم بیشتر از مشتریان بود ولی امروزه سازمان ها به دنبال افزایش جذب و حفظ مشتری می باشند تا منافع بلند مدت خود را تضمین کنند. این مقصود تنها از طریق شناخت دقیق عوامل موثر بر این جذب و حفظ از دیدگاه مشتری و تحلیل و اولویت بندی آن ها میسر و عملی خواهد بود. از طرفی پویایی محیطی و رقابت فزاینده، سازمان ها را بر آن داشته است تا در جهت فعالیت، رقابت پذیرتر شده و ضمن جذب مشتریان جدید، رضایت مشتریان موجود خود را حفظ کنند.کیفیت خدمات در سازمان های خدماتی از مهمترین عوامل در جهت حفظ و کسب مشتریان جدید می باشد. کیفیت خدمات به خاطر ارتباط آشکار با قیمت ها، عملکرد مالی و رضایت مشتری توجه زیادی را می طلبد. درک جامع از مسائل کیفیت مرتبط با خدمات، مزیت رقابتی را برای مدیران بانک فراهم می آورد (ال هاواری و همکاران^[۴] ،۲۰۰۵).
یکی از استراتژی های کلیدی و حیاتی بازاریابی،طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه ای است که بتوان بر اساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد . یک صفت اصلی ایده آل، به واسطه خصوصیات منحصر به فرد در جهت تامین نیازهای مشتریان آنها را جذب می کند. کیفیت عالی آن ،روابط ایجاد شده را در بلند مدت حفظ می نماید و در طی زمان زمینه ای برای فروش و ارائه خدمات فراهم می سازد (سرد سماک^[۵] ، ۲۰۰۰).
کاتلر^[۶] (۱۹۹۷) جذب و رضایتمندی مشتری به شرح زیر تعریف می کند: جذب و رضایتمندی، احساس لذت یا نا امیدی فرد است که از مقایسه عملکرد یک محصول یا نتیجه کار آن با توجه به انتظارات وی حاصل می گردد.
براون^[۷] (۱۹۹۲) حفظ و رضایتمندی مشتری به شرح زیر تعریف می کند:حالتی که در آن نیاز، خواسته ها و انتظارات مشتری از کالا و خدمات برآورده شده یا افزایش می یابد و در نتیجه آن، تکرار خرید کالا،اطمینان و ستایش فرد به وقوع می پیوندد.
بیتنر و هابرت^[۸] (۱۹۹۴) کیفیت خدمات را به عنوان “ادراک مادون و یا ماورائی کلی مصرف کننده از سازمان و خدمات آن” تعریف کرده اند.
پاراسورامان و همکاران^[۹] (۱۹۸۵)کیفیت خدمات ادراک شده را به عنوان “یک قضاوت جهانی، یا نگرش مرتبط به برتری یک خدمت” معنا کرده اند و یادآور شدند که قضاوت در مورد کیفیت خدمات ، انعکاسی از درجه و میزان اختلاف بین ادراکات و انتظارات مصرف کنندگان است.
تمایل به کیفیت خدمات نقش مهمی درصنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای،بانکی و غیره ایفا می کند چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود (استافورد و همکاران^[۱۰]،۱۹۹۸).
در زمینه خدمات بانکی ،کیفیت خدمات به عنوان عقیده یا نگرش مشتری در خصوص میزان برتری خدمتی که در محیط بانک ارائه می شود، تعریف می شود(ال هاواری و نیو بای^[۱۱]،۲۰۰۹).
آنچه در بازاریابی امروز دنیا اهمیت ویژه ای دارد. حفظ مشتریان موجود و تبدیل کردن آنها به مشتریان دایمی است،و تنها سازمانهای مشتری محور می توانند با موفقیت درون قرن بیست و یکم باشند، زیرا امروزه مشتریان، کیفیت را تحسین می کنند،بلکه آن را حق خود می دانند در نتیجه پویایی هر سازمانی که خدماتی را ارائه می دهد بستگی به توانایی های آن سازمان در خصوص تامین خواسته ها و برآورده نمودن نیازهای همیشه در حال تغییر مشتریان دارد (پیترز و واترمن^[۱۲]،۱۳۷۲).
عوامل کیفیت خدمات شناسایی شده که با توجه به مدل مفهومی تحقیق مورد توجه محقق قرار گرفته،از عوامل موثر بر حفظ و جذب مشتریان بانکها از جمله بانک کشاورزی به شمار می رود،و هر یک ازابعاد دارای مولفه های گوناگون می باشد. این عوامل باید به نحوی مورد توجه قرارگیرد تا اهمیت آن برای بانک مشخص شود و درکلیه شعب بانک در سرلوحه برنامه ها و خط مشی ها قرارگرفته و در فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات، بیش از پیش برآن تمرکزگردد. به دلیل افزایش شعب بانکهای خصوصی و دولتی در شهرستان کاشان و رقابت گسترده آنها، تحقیق حاضر تلاشی برای شناسایی و رتبه بندی عوامل کیفیت خدمات موثر در افزایش جذب و حفظ مشتریان می باشد .به عبارت دیگر این پژوهش ضمن شناسایی عوامل کیفیت خدمات با بهره گرفتن از ادبیات پژوهش به دنبال پاسخ دادن به این سوال است که:
(کدامیک از عوامل کیفیت خدمات، رتبه بالاتری در حفظ و جذب مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان دارد؟)

فهرست شکل­ها

شکل ۲- ۱٫ مراحل تقسیم، هدف گیری و تعیین جایگاه در بازار …………………………………………..………………….. ۴۶

فهرست نمودارها

فصل اول
« کلیات تحقیق»

مقدمه

مسأله محیط زیست و حفاظت از آن امروزه یکی از مهمترین مسائلی است که تمام مردم، از مسئولان تا مردم عادی را به نوعی درگیر خود ساخته است. اهمیت این مسأله به حدی است که تمامی صنایع و شرکت­های خدماتی می­بایست بر اساس خواست عمومی و قوانین مدون موجود، اقداماتی را برای کاهش آسیب­های احتمالی و حفاظت از محیط زیست برنامه ریزی نمایند. ازآنجا که بازاریابی نیز همواره تلاش خود را در شناسایی و برطرف کردن نیازها و خواسته­ های مردم متمرکز نموده است، در نتیجه علم بازاریابی نیز از این قاعده مستثنی نیست. چرا که می­توان یکی از خواسته ­ها و نیازهای امروزی بشر را مسائل زیست- محیطی دانست.

مسئولیت اجتماعی شرکت­ها یکی از مسائلی می­باشد که چند سالی است در مباحث بازاریابی وارد شده و مورد استقبال قرار گرفته است. این موضوع به بررسی جنبه­ های مختلف اجتماعی، فرهنگی و زیست- محیطی بازاریابی می ­پردازد. بازاریابی سبز نیز بر مسئولیت اجتماعی شرکت­ها صحه گذارده و مسائل زیست-محیطی و حفظ آن را در اولویت­های خود قرار داده است. تمام صنایع أعم از تولیدی و خدماتی قابلیت و پتانسیل استفاده از بازاریابی سبز را در قالب استراتژی­ های بازاریابی خود دارا می­باشند.
در همین راستا بازاریابان عاملانی بالقوه ، برای کمک به تسهیل این تغییر، بویژه با اعمال فشار به سازمان­ها برای اجرای برخی از استراتژی­ های بازاریابی سبز محسوب می­شوند و قدرت فروش ایده­های نوین مرتبط با سبک زندگی را دارند (پائتی و کرین^[۱] ، ۲۰۰۵، صص ۳۷۰-۳۵۷).
براساس تحقیق اوتمن^[۲] در سال ۱۹۹۳، سرویس­های بازاریابی سبز دو هدف اصلی را دنبال می کنند:
۱٫ تولید و تبلیغ محصولاتی که قیمت مناسب و کیفیت قابل قبول را با کمترین آسیب به محیط زیست، یکجا برای مصرف کننده تأمین نماید؛
۲٫ ایجاد تصور محصول با کیفیت بالا برای تولیدکننده و مصرف کننده با تاکید بر جنبه­ های زیست-محیطی محصول که هم خصوصیات محصول و هم جنبه­ های تولید آن را از نگاه زیست-محیطی مد نظر قرار می­دهد(دی پاکو^[۳]، ۲۰۰۹، صص۳۷۶-۳۶۴).
اگر بر اساس موارد ذکر شده، تغییر الگوی بازاریابی از سنتی به سبز رخ دهد، شرکت­ها می­بایست مبحث پایداری را در استراتژی های خود لحاظ نموده و یا ریسک آن را بپذیرند (گرنت^[۴] ، ۲۰۰۸، ص ۲۷-۲۵)
محصولات دوستدار محیط زیست یکی از عناصر مهم و استراتژیک در زندگی بشر امروز است و گذر زمان و آشنایی بیشتر شهروندان با مفاهیم زیست-محیطی باعث شده تا توجه تولید کنندگان به عنوان تامین کنندگان این نیاز امروزی جلب گردد. شناسایی ویژگی­های اینگونه مشتریان و بخش­بندی آنان با توجه به این ویژگی­ها به مدیریان شرکت­ها کمک خواهد کرد تا با توجه به نیازهای این مشتریان بالقوه و رو به رشد، استراتژی­ های تولیدی و تبلیغاتی خود را به درستی تنظیم نمایند.

• • 1. 1. بیان مسأله تحقیق

     

     

جهان امروز به وجود مشکلات زیست-محیطی از قبیل، از بین رفتن جنگل­ها و مراتع؛ شکاف لایه اوزون؛ باران­های اسیدی و همچنین محدودیت در منابع طبیعی اذعان دارد و برای حفظ و محافظت از آن تلاش می­ کند. جامعه مدرن، مصرف کنندگان را به سمت نگرانی بیشتر درباره محیط زیست هدایت می­ کند، اینگونه نگرانی­ها را می­توان از طریق الگوی خرید مصرف کنندگانی که بیشتر ترجیح می­ دهند کالاهایی را که از آنها با عنوان “محصولات دوستدار محیط زیست^[۵]” یاد می­ شود، مشاهده کرد.
نگرانی­های زیست-محیطی و تقاضای گروه ­های مصرف کنندگان برای کالاهای ” دوستدار محیط زیست” منجر به ایجاد یک فلسفه جدید بازاریابی که از آن به عنوان “بازاریابی سبز^[۶]” یاد می شود شده است، (مک دوناگ و همکاران^[۷]، ۱۹۹۹،صص ۱۴۸-۱۴۷). یکی از تعاریف شناخته شده از بازاریابی سبز توسط چارتر و پلونسکی^[۸] ارائه شده است و مطابق آن بازاریابی سبز یا بازاریابی زیست- محیطی، شامل تمام فعالیت­هایی است که برای ایجاد و تسهیل هر تغییر عمدی طراحی شده، تا نیازها و خواست­های بشر را ارضاء نماید، این خواست­ها و نیازها با کمترین تأثیری بر محیط زیست طبیعی، ارضاع می­ شود (چارتر و پلونسکی،۱۹۹۹، ص ۵۳).
بسیاری از مسائل زیست محیطی که با آن روبرو هستیم نتیجه توسعه تکنولوژی و رشد اقتصادی پی­آمد آن است (پائتی و همکاران^[۹]، ۱۹۹۹، صص ۱۴۸-۱۳۱). برای مقابله با این مسائل، می­بایست پارادایم قالب به سمت تولید و مصرف پایدار تغییر نماید. هرچند که ایجاد چنین تغییری ، نیازمند دگرگونی در سطحی فراتر از فرد بوده و بنابراین تغییر در اجتماع و طبقات اقتصادی ضروری خواهد بود (گرنت^[۱۰]، ۲۰۰۷، ص ۸۳)

خود را مستقیما"به مشتری هایمان در دورترین نقاط جهان ارائه دهیم بدون اینکه نیازی به انجام مسافرتهای تجاری و ملاقات چهره به چهره با آنان داشته باشیم.امروزه مشتری با داشتن تکنولوژی اطلاعاتی و با بهره گرفتن از بازار الکترونیک قادر است کالای مورد نظر خود را با سایر کالاها مقایسه،انتخاب و خریداری کند:ولی در هر حال داشتن ارتباطی بسیار عمیق از ضروریات حفظ و ارزش گذاری به مشتری است،به طوری که یکی از محققین توصیه می کند حتی در سیستم ارتباط الکترونیکی ،بایستی حداقل هر دو سال یکبار مشتریان وفادار مورد نوازش مستقیم و خصوصی بالاترین مقام سازمان قرار گیرند[۵].
برخی مؤسسات برای برقراری ارتباط با مشتریان ، واحد مخصوصی را ایجاد کرده اند، ولی این نوع ارتباط به هیچ وجه جوابگوی شرکت های مشتری مدار نیست ، زیرا به غیر از واحد بازرگانی و فروش ، تمام اعضاء یک مؤسسه نیز باید با مشتری مرتبط باشند ، از قسمت طراحی گرفته تا تولید ، تا بتوانند نظرات مشتری را بطور مستقیم در تولید نهایی اعمال کنند.به همین جهت معتقدند که رابطه مشتری و فروشنده مثل دوچرخ یک کالسکه است که باید با هم و هم اندازه باشند تا امکان راه اندازی چرخ توسعه ممکن و میسر باشد[۲۸].

جهان ارتباطات در چند سال گذشته ، طلوع مدیریت ارتباطات با مشتری را به عنوان یک رویکرد کاری مهم به چشم خود دید . در اقتصاد رو به رشد فضای رقابتی امروزه ، حرکت قدرت و اختیار عمل از سوی سازمان به مشتری انتقال پیدا کرده است. با قدرت انتخاب بیشتر ، داشتن اطلاعات گسترده تر و هزینه های کمتر ، مشتریان کمتری در این زمینه برخوردارند. در حالیکه تنوع بیشتر محصولات و ارائه بیشتر محصولات باعث خواهد شد که سازمان از راه های کمتری جهت بررسی و هدایت موقعیتهای مختلف ارزش ها برخوردار باشد. در نتیجه، افزایش تعداد سازمانها توسعه خود را مرهون پیشرفت در ارائه خدمات به مشتریان است به نحوی که بتواند افزایش قابل توجهی در رضایت مشتری و میزان درآمد داشته باشد و این در حالی که مدیریت هزینه ها را نیز بر عهده دارد[۱].
بنابراین تعجب آور نخواهد بود که در حال حاضر بسیاری از شرکتها به دنبال اجرای برنامه های CRM ^[۱]هستند. و این در حالی است که برخی از این سازمانها تجربه موفقیت اولیه را با اجرای این برنامه داشته اند ولی اغلب آنها اکنون به دنبال آن سری از منافعی هستند که با صرف هزینه در صدد بدست آوردن آنها هستند.
از سال ۱۹۹۰ که رویه های ERP باعث شده است که شرکتها این چنین هزینه هایی را صرف بکنند و سود اندکی بدست آورند هیچ رویه دیگری اجرا نشده است پس چرا CRM برای آن چیزی که انتظار آن می رفت ، نتوانسته است انتظارات را برآورده نماید؟
دلایل آن را می توان در فقدان بینش و فهم CRM هم از نظر مشتریان و هم از نظر سازمانها ذکر که نتوانسته اند ارتباط معینی بین دستورالعملهای CRM و مزایای تجاری غیر معین ایجاد کنند و در مرحله بعدی از فقدان حمایتهای لازمه و در نهایت نیز از اجرای ضعیف این مرحله ناشی می گردد. بسیاری از سازمانها دارای دستورالعملهای متفاوت و چندگانه ای هستند که هریک تاکید خاصی روی دستورالعمهای اجرایی و کاربرد خاص آن دارد، ولی تعداد اندکی از این دستورالعملها هستند که به صورت موفق و یکپارچه شرایط را به نحوی که هم رضایت مشتری و هم مزایای سازمان را ایجاد کند ، مهیا نمایند. ما باید به مشتریان خود کمک کنیم که در بین تضادها و اختلافات به دنبال تجارب مشتریان دیگر باشند تا طبق آنها ، ارزش تجاری مناسبی را از طریق یک سری مدیریت های عمومی و سرمایه گذاری معین ، طبق شرایط و دلایل معین خاص به وجود آورند. شروع انجام این دستورالعملها از طریق مشخص کردن بازده های تجاری صریح و مشخص است که قابلیت بررسی و اندازه گیری خواهند داشت و این عملیات بعد از تحلیل ابعاد وجودی آن مشخص خواهد شد و در نهایت منجر به ارائه تکنولوژی خواهد شد که در بردارنده ترکیبی از سرعت ، کیفیت و هزینه خواهد بود[۱].
تشریح و بیان مسئله
اکنون که در اقتصاد جهانی‏ مشتریان بقای شرکت را رقم می‏زنند ، شرکت‏ها دیگر نمی‏توانند نسبت به انتظارات و خواسته‏های مشتریان‏ بی‏تفاوت باشند. آنها باید همه فعالیت‏ها و توانمندی‏های‏ خود را متوجه رضایت مشتری نمایند . به‏طور متوسط شرکت‏ها سالانه حدود ده تا سی درصد از مشتریان خود را از دست‏ می‏دهند. اما آنها اغلب نمی‏دانند که چه مشتری‏هایی را در چه زمان و به چه دلیل از دست می‏دهند. اغلب شرکت‏ها بدون نگرانی در مورد مشتری‏هایی که از دست می‏دهند، به‏طور سنتی تأکید زیادی بر جذب مشتری‏های جدید دارند. چنین شرکت‏هایی مانند سطل ته‏سوراخی هستند که مشتریان خود را همچون آب از دست می‏دهند و مدیران شرکت به جای مسدود کردن سوراخ ، در جستجوی منابع جدیدی جهت جذب هرچه بیشتر مشتری‏ها هستند [۱].رضایت مشتری یکی از پایه‏ای‏ترین مفاهیم ارزیابی‏ است که در خیلی از کسب‏وکارها دنبال می‏شود . رضایت‏مندی مشتریان مرتبا به صورت ادواری و یا پس از هر تغییر ساختاری ، اندازه‏گیری می‏شود با مرور ادبیات‏ رضایت‏مندی مشتری درمی‏یابیم که این تعاریف اکثرا از طریق مصاحبه با آزمودنی‏ها یا همان مشتریان مورد بررسی و آزمایش قرار گرفته‏اند.
مدیریت ارتباط با مشتری قادر است فاصله بین مشتری و سازمان را کاهش داده و با وفاداری مشتری ، خدمت برتر ، گردآوری بهتر اطلاعات و آموزش سازمانی موجب موفقیت سازمانی گردد.[۴۱]
تقریبا از ۴ سال پیش شرکت مخابرات استان گلستان نسبت به ارائه سرویس اینترنت با قیمت بسیار پایین اقدام نمود که این امر موجب  ورشکستگی  ISP های گرگان شد در ابتدا حجم بالایی از کاربران اینترنت گرگان از مخابرات اشتراک گرفتند .
یکی دیگر از ISP های گرگان بنام نوین نت که از شرکت های بزرگ  در گرگان بود در ابتدا به همین دلیل پایینی قیمت ، مشتریان خود را از دست داد در حالی که کیفیت سرویس های نوین نت بسیار مناسب و از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری نسبتا مطلوبی هم برخوردار بود .
ISP مخابرات (با توجه به تعداد بالای مشتریان ) به جز یک خط تلفن هیچ گونه امکان ارتباطی با مشتریان نداشت  و در طول این مدت نیز هیچکونه استراتژی جهت استفاده از یک CRM مناسب از سوی مدیران اخذ نگردید.
در طول این مدت شرکت نوین نت با بهره گرفتن از استراتژی مشتری مداری و استفاده از یک CRM قدرتمند و مشتری پسند توانست سهم زیادی از بازار را که از دست داده بود پس بگیرد که علت بازگشت اکثر مشتریان از مخابرات به پارس همین CRM و پشتیبانی ۲۴ ساعته و برنامه ریزی شده شرکت نوین نت بوده است. بدون‏شک رضایت مشتری یکی از موضوع‏های بسیار راهبردی در دهه اخیر است که ظاهرا همین امر یکی از اساسی ترین عوامل موفقیت این شرکت (نوین نت) در مقابل سایر رقبا بوده است.
اهداف تحقیق
نظریه پردازان معتقدند : (( آنهایی که برای خرید به فروشگاه مراجعه می کنند ، در واقع حمایت خود را از فروشگاه اعلام می کنند . آنهایی که فقط برای تعریف و تمجید می آیند ، نشاط و خرسندی را به ارمغان می آورند . مشتریانی که لبه تیز انتقادات خود را به به طرف فروشگاه نشانه می روند ، در واقع آموزش می دهند که چگونه می توان موجبات رضایت مشتری را فراهم آورد . تنها آنهایی که نارضایتی دارند ولی آن را اعلام نمی کنند اجازه
نمی دهند که اشتباهات اصلاح شود تا روز به روز بهبود سطح خدمات ارائه شده را شاهد باشیم)) [۲۸].
این عبارت ، یک برخورد حرفه ای با قضیه می باشد . آنچه که در این عبارت جلب توجه می کند این است که ، یک مدیر موفق ، همراه با رضایت و شادمانی مشتری ، راضی است. اما زمانی که مشتری نارضایتی خود را اعلام می کند ، علیرغم یک اتفاق پیش آمده ، یک نکته مثبت در آن می بیند و آن فرصتی است که مشتری برای بهبود ، در اختیار وی قرار داده است . بنابراین ، از دیدگاه یک فرد موفق در زمینه تجارت ، شکست زمانی رخ می دهد که مشتری ناراضی است ولی ما بی اطلاع هستیم . از اینرو ، مراحل مختلف اجرای آن باید به درستی تعریف شود ، مورد ارزیابی قرار گیرد و در نهایت یک خروجی مناسب را برای اعمال اقدامات لازم در جهت بهبود مستمر سیستم ، ارائه دهد [۲].
روش های اندازه گیری و مدیریت بر رضایت مشتری در سازمانهای مختلف ، متفاوت است اما ، فارغ از روشی که برای اجرای آن به کار گرفته می شود ، اهداف زیر مد نظر است : [۲]
تبیین نیازها و انتظارات مشتری .
تعیین پارامترهای اصلی تشکیل دهنده رضایت .
ترازیابی عملکرد سازمان در مقایسه با رقبا .
تعیین نقاط ضعف و قدرت .
کسب اطلاعات لازم و کافی در خصوص منابع ایجاد نارضایتی و اعمال اقدامات اصلاحی برای بهبود .
اطلاع رسانی به مدیریت در خصوص نقاطی که نیاز به اقدمات فوری دارند .
شناسایی اولویتها برای بهبود .
تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده و اعمال اقدامات پیشگیرانه
اهداف این مطالعه عبارتند از :
شناسایی فاکتورهای رضایتمندی از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت های ارائه دهنده خدمات اینترنت (عوامل انسانی ، تکنولوژیکی و کیفیت ارائه خدمات ، ….)
رابطه بین ارائه خدمات و CRM
رابطه بین عوامل ترفیع و CRM
رابطه بین ویژگی های کارکنان و CRM
و …
رابطه بین CRM موفق و جذب سهم بازار
ارائه یک الگوی جدید جهت اندازه گیری میزان موفقیت CRM و رضایت مشتری

4. 4. اهمیت تحقیق

استراتژی های بازاریابی سنتی حول مفهوم چهار  pیعنی( قیمت(price ، (محصول (product ، (توزیع(placement و (ترفیع (promotionجهت افزایش سهم بازار متمرکز بودند و توجه اولیه آنها افزایش حجم مبادلات بین فروشنده و خریدار بود. در این زمینه حجم فروش، معیار عملکرد استراتژیها و تاکتیک های بازار یابی بود. اما  مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی کسب و کار است که فراتر از افزایش حجم مبادله
می باشد و هدف آن افزایش سود آوری، درآمد و رضایت مشتری است. برای تحقق این اهداف، سازمان ها از مجموعه وسیعی از ابزار ها، رویه ها و روش ها ی ارتباطات با مشتری استفاده می کنند. مدیریت ارتباط با مشتری تمام مولفه هایی است که در درون یک سازمان با مشتری و به شیوه ای هوشمند در ارتباطند. بسیاری از عملیات  و فعالیت های روزمره کسب و کار ها با مشتریان سر و کار دارند. از این رو فراهم آوردن سیستم هایی که بتواند هر کدام از این وظایف را بهبود بخشند برای موفقیت حیاتی است. [۴۲]
در سالهای اخیر نیاز به تغییر جهت از نگرش مبادله ای به ارتباطی در مدیریت ارتباط با مشتری بسیار مورد توجه قرار گرفته است. مدیران علاقه مند به سرمایه گذاری کوتاه مدت بر روی مشتریان و بدست آوردن سود در بلند مدت هستند ، و فراتر از سود یک ساله فکر می کنند و به دنبال اتخاذ ارتباط بلندمدت با مشتری هستند [۴۳].
تا زمانیکه حفظ وفاداری مشتری به عنوان یک اصل فروش در بلند مدت مورد توجه خواهد بود، مدیریت ارتباط با مشتری قدم بزرگی در پیشبرد ایجاد یک سیستم که ابزاری برای حفظ وفاداری تک تک مشتریان در سراسر جهان می باشد ایفا می کند. به منظور درک مدیریت ارتباط با مشتری، باید محیط در حال تغییر مشتریان را شناسایی و مورد توجه قرار داد. مدیریت ارتباط با مشتری یک سازمان را به سازمان دهی محصولات یا خدمات ویژه برای هر مشتری قادر می سازد. مدیریت ارتباط با مشتری، در پیشرفته ترین حالت به ایجاد شخصی سازی می پردازد، به عبارتی برای هر مشتری با توجه به خصوصیات و ترجیحاتش خدماتی را ارائه می دهد[۴].
امروزه مدیریت ارتباط با مشتری به دلایل جهانی شدن، افزایش رقابت، بلوغ بازار و پیشرفت سریع تکنولوژی در کسب و کارها، بسیار مورد توجه قرار گرفته است. مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلیدی کسب و کار محسوب می شود، به نحویکه یک شرکت برای بقاء نیازمند تمرکز بر نیازهای مشتریان خود می باشد. روند در حال افزایش رقابت و کاهش وفاداری مشتریان باعث شد تا شرکت ها از سمت محصول محور به مشتری محور سوق پیدا کنند. در اینجا تمرکز بیشتر بر نیازهای مشتری است تا ویژگی های محصول[۴۴].
امروزه مدیریت ارتباط با مشتری به طور فزاینده ای در همه کسب و کارها برای حفظ اثرات بلندمدت مشتری در محیط رقابتی مورد توجه قرار گرفته است. مدیریت ارتباط با مشتری فلسفه ای است که نیازهای مشتری را با هدف بدست آوردن مشتریان هدف با محصول مناسب، در زمان مناسب، و مکان مناسب مورد پیش بینی قرار می دهد[۴۵].
شرکت ها به دنبال نزدیک تر شدن به مشتریان، تلاش در پیدا کردن راه های جدید برای ایجاد ارزش برای مشتریانشان و تغییر شکل ارتباط با مشتری از طریق استفاده از نظرات و مشارکت آنها، و نه تنها فروش، هستند. سازمان ها برای موفقیت بیشتر، به جای بدست آوردن سهم کل بازار باید بیشتر به جذب و حفظ سهم هر مشتری تمرکز کنند و حفظ یک مشتری، سودآور تر از بدست آوردن یک مشتری جدید است . [۴۶]
اشکال جدید رقابت و تغییرات ساختاری فرایند مبادله به پیدایش الگوی ارتباطی برای ایجاد ارتباطات بلندمدت در میان مشتریان و عرضه کنندگان منجر می شود. این را می توان به خاطر جهانی شدن کسب و کار، بین المللی شدن، کاهش کنترل دولت، پیشرفت هایی در فناوری اطلاعات و کاهش چرخه عمر محصول دانست .[۴۷]
مدیریت ارتباط با مشتری در بدست آوردن اطلاعات، نگهداری اطلاعات و عملیات پشتیبانی از تصمیم گیری برای سفارشی سازی خدمات به مشتری مشارکت دارد. مدیریت ارتباط با مشتری، شرکت ها را به تحلیل داده ها و شناسایی و هدف گیری نیازهای مشتریان به منظور افزایش رضایت و حفظ مشتری ترغیب می کند. همچنین به سازمان ها به منظور ایجاد رابطه متقابل با مشتریانشان از طریق وب، پست الکترونیکی، تلفن و … کمک می کند و می توان به صورت آن لاین با مشتریان رابطه برقرار کرده و به نیازهای آنها خیلی سریع جواب داد.[۴۸]
مدیریت ارتباط با مشتری باعث افزایش توان رقابتی برای بسیاری از سازمانها و افزایش درآمد و کاهش هزینه های عملیاتی می شود. اداره روابط اثربخش و کارا با مشتریان باعث افزایش وفاداری و نرخ بازگشت مشتریان می شود. مدیریت ارتباط با مشتری در سازمانها از طریق معیارهایی همچون تکرار فرایند خرید ، هزینه صرف شده و ماندگاری مشتری به ارزیابی وفاداری و سودآوری مشتریان می پردازد .[۴۹]
.
فصل دوم

کاستر و همکاران

۲۰۰۴

۱- نوع دوستی ۲- وجدان کاری ۳- روحیه جوانمردی ۴- فضیلت مدنی

کرنودل

۲۰۰۷

۱- پذیرش سازمانی ۲- روحیه جوانمردی ۳- وفاداری سازمانی

فارح و همکاران

۲۰۰۷

۱- آداب اجتماعی ۲- نوع دوستی ۳- وجدان کاری ۴- هماهنگی متقابل شخصی ۵- حفاظت از منابع سازمانی

شاید بتوان گفت معتبرترین تقسیم بندی ارائه شده در باره ابعاد و مؤلفه های رفتار شهروندی سازمانی توسط ارگان^[۷۲] ارائه شده است که در تحقیق های مختلف مورد استفاده قرار می گیرد (مارکوزی و زین، ۲۰۰۴). به دلیل ظرافت مفهوم سازی ارگان از رفتار شهروندی سازمانیف بعدها پادساکف مکنزی، مورمن و فیتر در پژوهش های خود، از الگوی او استفاده نمودند.
ارگان پنج بعد زیر را به عنوان ابعاد شهروندی سازمانی بیان کرد:
رفتار شهروندی سازمانی
وظیفه شناسی
فضیلت شهروندی
جوانمردی
احترام و تکریم
نوع دوستی
نمودار (۲-۱) الگوی رفتار شهروندی سازمان ارگان
۱- وظیفه شناسی^[۷۳]:
وظیفه شناسی حاکی از رفتاری است که فرد در اجرای یک شغل،بیش از الزامات و حداقل وظیفه ای عمل می کند (هویدا و نادری، ۱۳۸۸).
به عبارت دیگر افرادی که دارای رفتار شهروندی مترقی هستند در بدترین شرایط و حتی در حالت بیماری و ناتوانی هم به کار ادامه می دهند، که این نشان دهنده وظیفه شناسی بالای آن هاست (رامین مهر و همکاران، ۱۳۸۸). این گونه رفتارها اعتماد را در بین کارکنان افزایش می دهد.اگر کارکنان به موقع سرکارشان حاضر شوند؛ از زمان به طور اثر بخش استفاده نمایند؛ ترجیحاً از پذیرش درخواست استراحت و مرخصیهای اضافی خود داری نمایند و تلاش کنند که از قوانین و مقررات سازمانی حتی در صورتی که با شخصیت و روحیات آنها سازگار نباشد و در شرایطی که کسی نظاره گر آن ها نیست، پیروی نمایند، معلوم خواهد شد که این افراد در سازمان حس وظیفه شناسی بالایی دارند. (ایوبیراد، ۱۳۸۸).
باید توجه نمود که پژوهش گران مختلف، وجدان کاری را معادل وظیفه شناسی به کار برده اند.
۲- نوع دوستی:^[۷۴]
نوع دوستی به معنای کمک به همکاران در تکمیل کارها در شرایط غیر معمول می باشد(جرج و رینو،۲۰۰۶؛ به نقل از ایوبی راد، ۱۳۸۸). این حالت به رفتارهای مفید و سود بخش، از قبیل ایجاد صمیمت، همدلی و دلسوزی میان همکاران اشاره دارد که خواه به شکل مستقیم و یا غیر مستقیم به کارکنانی که دارای مشکلات کاری هستند کمک می کند. البته برخی از صاحبنظران رفتار شهروندی، مانند پادساکف^[۷۵]، ابعاد نوع دوستی و وظیفه شناسی را در یک طبقه قرار می دهند و از آنها به عنوان «رفتارهای کمکی^[۷۶]» نام می برند (اسلامی و سیار، ۱۳۸۷). این قابلیت عموماً در جهت یاری رساندن به دیگران می باشد و با بهبود عملکرد افراد، منجر به افزایش اثر بخشی سازمان می گردد؛ یعنی اگر کارکنان به طور داوطلبانه به همکارانی که حجم کاری سنگینی دارند کمک کنند؛ وظایف همکارانی که غیبت موجه دارند را انجام دهند و در صورتی که نسبت به رفع مشکلات روحی همکاران در واحد سازمانی خود اهتمام ورزند؛ دارای قابلیت بالای نوع دوستی هستند. (ایوبی راد ۱۳۸۸).
۳- فضیلت شهروندی^[۷۷]:
فضیلت شهروندی یا مدنی شامل رفتارهایی از قبیل حضور در فعالیتهای فوق برنامه و اضافی (آن هم زمانی که این حضور ضروری نباشد)، حمایت از توسعه و تغییرات ارائه شده توسط مدیران سازمان، تمایل به مطالعه کتاب، مجلات و افزایش اطلاعات عمومی و اهمیت دادن به نصب پوستر و اطلاعیه در سازمان برای آگاهی دیگران، می شود. (ارگان، ۱۹۹۸). بر این اساس یک شهروند سازمانی خوب نه تنها از مباحث روز سازمان آگاه باشد بلکه باید درباره آنها اظهار نظر کند و در حل آنها نیر مشارکت فعالانه داشته باشد (رامین مهر و همکاران، ۱۳۸۸). این مفهوم را اخلاق شهری یا آداب اجتماعی نیز نامیده اند. اخلاق شهری یا آداب اجتماعی می تواند به عنوان مشارکت در فرآیندهای سیاسی سازمان، ابراز عقاید، پرداختن به مسائل کاری در وقت شخصی کارکنان، مشارکت در رویدادهای سازمان، حضور داوطلبانه در جلسات و درگیر شدن با مسائل سازمانی و غیره در نظر گرفته شود (کردنول ۲۰۰۳؛ به نقل از ایوبی راد، ۱۳۸۸).

این که فرد از بهبودها و تغییرات سازمانی باخبر باشد در جلسات سازمانی نه تنها حضور داشته باشد؛ بلکه مشارکت فعالانه داشته باشد و این که فرد در بیرون و داخل سازمان تصویر بهتری از سازمان خود ارائه دهد؛ نشانگر فضیلت شهروندی بالای اوست (ایوبی راد، ۱۳۸۸).
۴- جوانمردی^[۷۸]:
تأکید بر جنبه های مثبت سازمان به جای جنبه های منفی آن را جوانمردی در سازمان اطلاق می کنیم؛ که عبارت است از تمایل به شکیبایی در مقابل مزاحمت های اجتناب ناپذیر و اجحافهای کاری بدون اینکه گله و شکایتی صورت گیرد (اسلامی، ۱۳۸۷). لذا جوانمردی تحت عنوان توانایی کارکنان در وفق دادن خود
با سختیها و ناسازگاریهای محیط کار بدون اینکه به طور شفاهی یا رسمی اعتراض و یا شکایتی داشته باشد، تعریف می شود و شامل عدم ابراز شکوه ها و گلایه مندیهای جزئی، عدم عیبجویی و ایراد گرفتن از آنچه سازمان در حال انجام آن است، عدم ابراز رنجش و دلخوری نسبت به هر گونه تغییری که مدیریت مطرح می نماید، می باشد این که فرد تنها به مشکلات کاری خود نیندیشد و دیگران را نیز مدنظر داشته باشد، نشان دهنده ی جوانمردی او است (ایوبی راد، ۱۳۸۸).
۵- احترام و تکریم^[۷۹]:
این بعد شامل تمام دوراندیشه ها از طرف فرد به منظور جلوگیری از وقوع مشکلات کاری در ارتباط با دیگر کارکنان، است.
۲-۱۷- انواع رفتار شهروندی سازمانی
گراهام^[۸۰] معتقد است رفتار شهروندی در سه حالت مختلف بروز می یابد؛ که شامل
اطاعت سازمانی، وفاداری سازمانی و مشارکت سازمانی می شود:
۱- اطاعت سازمانی^[۸۱]
این واژه توصیف کننده رفتارهایی است که ضرورت و مطلوبیتشان شناسایی و در ساختار معقولی از نظم و مقررات پذیرفته شده اند. شاخص های اطاعت سازمانی رفتارهایی نظیر احترام به قوانین سازمانی، انجام وظایف به طور کامل و انجام دادن مسئولیت ها با توجه به منابع سازمانی مانند حاضر شدن به موقع در محل کار و یا پیروی از قوانین، مقررات و دستورالعمل های موجود در محل کار است.
۲- وفاداری سازمانی^[۸۲]:
این وفاداری به سازمان، از وفاداری به خود سایر افراد و بخش های سازمانی متفاوت است؛ و بیان کننده میزان فداکاری کارکنان در راه منافع سازمانی و حمایت و دفاع از سازمان است.
۳- مشارکت سازمانی^[۸۳]:
این واژه با مشارکت فعال کارکنان در اداره امور سازمان معنی پیدا می کند به حضور در جلسات، به اشتراک گذاشتن عقاید خود با دیگران و آگاهی به مسائل جاری سازمان، اشاره کرد (بینستوک و همکاران، ۲۰۰۳).گراهام با انجام این دسته بندی از رفتار شهروندی معتقد است که این رفتارها مستقیماً تحت تأثیر حقوقی که از طرف سازمان به فرد داده می شود قرار دارد در این چارچوب حقوق شهروندی سازمانی شامل عدالت استخدامی، ارزیابی و رسیدگی به شکایات کارکنان وجود دارد. بر این اساس وقتی که کارکنان مشاهده می کنند که دارای حقوق شهروندی سازمانی هستند به احتمال بسیار زیاد از خود، رفتار شهروندی ( از نوع اطاعت) نشان می دهند. در بعد دیگر حقوقی، یعنی تأثیر حقوق اجتماعی سازمان که در بر گیرنده تأثیر رفتارهای منصفانه با کارکنان نظیر افزایش حقوق و مزایا و موقعیت های اجتماعی است بر رفتار کارکنان است نیز، قضیه به همین صورت می باشد.کارکنان وقتی می بینند که دارای حقوق اجتماعی سازمانی هستند به سازمان وفادار خواهند بود و رفتار شهروندی (از نوع وفاداری) از خود بروز می دهند و در نهایت وقتی که کارکنان می بینند به حقوق سیاسی آنها در سازمان احترام گذاشته می شود و به آنها حق مشارکت و تصمیم گیری در حوزه های سیاست گذاری سازمان داده می شود، رفتار شهروندی(از نوع مشارکت)از خود نشان می دهند (کارول سی و همکاران،۲۰۰۳).
در جهت تمایلات افراد، گروه ها و سازمان ها در انجام نقش هایشان انجام می شوند.
با قصد ارتقاء رفاه افراد، گروه ها و سازمان انجام می گیرند (عباسپور، ۱۳۸۵).
۲-۱۸- رفتار شهروندی مدیریت (MCB)
رفتار شهروندی مدیریت به عنوان مکمل رفتار شهروندی سازمانی، مفهوم دیگری است که بیان گر سازگاری بین اقدامات مدیریت و هنجارهای رایج در محیط کار می باشد. راندی هودسن در سال ۲۰۰۲ پژوهشی در خصوص رفتار شهروندی مدیریت و تأثیر مثبت آن بر رفتار شهروندی سازمانی و همچنین کاهش تضاد بین کارکنان با یکدیگر و مدیران انجام داده است. (هودسون، ۲۰۰۲؛ به نقل از مقیمی، ۱۳۸۴). بیز رفتار شهروندی مدیریت را سازگاری بین اقدامات مدیریتی و هنجارهای متداول محیط کاری تعریف می کند. مقوله های گوناگونی به منظور تشخیص و تمایز اصول نگرشی و اقدامات شهروندی مدیران معاصر در جهت پذیرش و اطاعت داوطلبانه کارکنان و ملحق شدن آنها به سازمان و ارتقاء تلاش های مشخص شده آنها وجود دارد، که برخی از این مقوله ها شامل اعتماد، مشروعیت و عدالت سازمانی هستند (احمدی، ۱۳۸۸).
۲-۱۸-۱- رفتار شهروندی کارکنان
از جمله مفاهیم دیگری که در حوزه رفتار شهروندی سازمانی مطرح است، مفهوم رفتار شهروندی کارکنان می باشد که به عنوان اقدامات مثبت بخشی از کارکنان برای بهبود بهره وری و انسجام در محیط کار، فراتر یا ماورای وظایف و الزامات شغلی و سازمانی تعریف شده است. (هودسون، ۲۰۰۲).