فهرست شکلها
شکل ۲- ۱٫ مراحل تقسیم، هدف گیری و تعیین جایگاه در بازار …………………………………………..………………….. ۴۶
فهرست نمودارها
فصل اول
« کلیات تحقیق»
مقدمه
مسأله محیط زیست و حفاظت از آن امروزه یکی از مهمترین مسائلی است که تمام مردم، از مسئولان تا مردم عادی را به نوعی درگیر خود ساخته است. اهمیت این مسأله به حدی است که تمامی صنایع و شرکتهای خدماتی میبایست بر اساس خواست عمومی و قوانین مدون موجود، اقداماتی را برای کاهش آسیبهای احتمالی و حفاظت از محیط زیست برنامه ریزی نمایند. ازآنجا که بازاریابی نیز همواره تلاش خود را در شناسایی و برطرف کردن نیازها و خواسته های مردم متمرکز نموده است، در نتیجه علم بازاریابی نیز از این قاعده مستثنی نیست. چرا که میتوان یکی از خواسته ها و نیازهای امروزی بشر را مسائل زیست- محیطی دانست.
مسئولیت اجتماعی شرکتها یکی از مسائلی میباشد که چند سالی است در مباحث بازاریابی وارد شده و مورد استقبال قرار گرفته است. این موضوع به بررسی جنبه های مختلف اجتماعی، فرهنگی و زیست- محیطی بازاریابی می پردازد. بازاریابی سبز نیز بر مسئولیت اجتماعی شرکتها صحه گذارده و مسائل زیست-محیطی و حفظ آن را در اولویتهای خود قرار داده است. تمام صنایع أعم از تولیدی و خدماتی قابلیت و پتانسیل استفاده از بازاریابی سبز را در قالب استراتژی های بازاریابی خود دارا میباشند.
در همین راستا بازاریابان عاملانی بالقوه ، برای کمک به تسهیل این تغییر، بویژه با اعمال فشار به سازمانها برای اجرای برخی از استراتژی های بازاریابی سبز محسوب میشوند و قدرت فروش ایدههای نوین مرتبط با سبک زندگی را دارند (پائتی و کرین[۱] ، ۲۰۰۵، صص ۳۷۰-۳۵۷).
براساس تحقیق اوتمن[۲] در سال ۱۹۹۳، سرویسهای بازاریابی سبز دو هدف اصلی را دنبال می کنند:
۱٫ تولید و تبلیغ محصولاتی که قیمت مناسب و کیفیت قابل قبول را با کمترین آسیب به محیط زیست، یکجا برای مصرف کننده تأمین نماید؛
۲٫ ایجاد تصور محصول با کیفیت بالا برای تولیدکننده و مصرف کننده با تاکید بر جنبه های زیست-محیطی محصول که هم خصوصیات محصول و هم جنبه های تولید آن را از نگاه زیست-محیطی مد نظر قرار میدهد(دی پاکو[۳]، ۲۰۰۹، صص۳۷۶-۳۶۴).
اگر بر اساس موارد ذکر شده، تغییر الگوی بازاریابی از سنتی به سبز رخ دهد، شرکتها میبایست مبحث پایداری را در استراتژی های خود لحاظ نموده و یا ریسک آن را بپذیرند (گرنت[۴] ، ۲۰۰۸، ص ۲۷-۲۵)
محصولات دوستدار محیط زیست یکی از عناصر مهم و استراتژیک در زندگی بشر امروز است و گذر زمان و آشنایی بیشتر شهروندان با مفاهیم زیست-محیطی باعث شده تا توجه تولید کنندگان به عنوان تامین کنندگان این نیاز امروزی جلب گردد. شناسایی ویژگیهای اینگونه مشتریان و بخشبندی آنان با توجه به این ویژگیها به مدیریان شرکتها کمک خواهد کرد تا با توجه به نیازهای این مشتریان بالقوه و رو به رشد، استراتژی های تولیدی و تبلیغاتی خود را به درستی تنظیم نمایند.
-
-
-
- بیان مسأله تحقیق
-
-
جهان امروز به وجود مشکلات زیست-محیطی از قبیل، از بین رفتن جنگلها و مراتع؛ شکاف لایه اوزون؛ بارانهای اسیدی و همچنین محدودیت در منابع طبیعی اذعان دارد و برای حفظ و محافظت از آن تلاش می کند. جامعه مدرن، مصرف کنندگان را به سمت نگرانی بیشتر درباره محیط زیست هدایت می کند، اینگونه نگرانیها را میتوان از طریق الگوی خرید مصرف کنندگانی که بیشتر ترجیح می دهند کالاهایی را که از آنها با عنوان “محصولات دوستدار محیط زیست[۵]” یاد می شود، مشاهده کرد.
نگرانیهای زیست-محیطی و تقاضای گروه های مصرف کنندگان برای کالاهای ” دوستدار محیط زیست” منجر به ایجاد یک فلسفه جدید بازاریابی که از آن به عنوان “بازاریابی سبز[۶]” یاد می شود شده است، (مک دوناگ و همکاران[۷]، ۱۹۹۹،صص ۱۴۸-۱۴۷). یکی از تعاریف شناخته شده از بازاریابی سبز توسط چارتر و پلونسکی[۸] ارائه شده است و مطابق آن بازاریابی سبز یا بازاریابی زیست- محیطی، شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل هر تغییر عمدی طراحی شده، تا نیازها و خواستهای بشر را ارضاء نماید، این خواستها و نیازها با کمترین تأثیری بر محیط زیست طبیعی، ارضاع می شود (چارتر و پلونسکی،۱۹۹۹، ص ۵۳).
بسیاری از مسائل زیست محیطی که با آن روبرو هستیم نتیجه توسعه تکنولوژی و رشد اقتصادی پیآمد آن است (پائتی و همکاران[۹]، ۱۹۹۹، صص ۱۴۸-۱۳۱). برای مقابله با این مسائل، میبایست پارادایم قالب به سمت تولید و مصرف پایدار تغییر نماید. هرچند که ایجاد چنین تغییری ، نیازمند دگرگونی در سطحی فراتر از فرد بوده و بنابراین تغییر در اجتماع و طبقات اقتصادی ضروری خواهد بود (گرنت[۱۰]، ۲۰۰۷، ص ۸۳)