بیمه
۸۴
خدمات اتومبیل
۸۱
کارت های اعتباری
۷۵
خشکشویی
۴۵
داروخانه ها
۴۰
نرم افزار
۳۵
جدول ۲-۳ تأثیر افزایش ۵%در نرخ حفظ مشتری در خالص ارزش حال مشتری
ریچهلد (۱۹۹۰) در یافته های پژوهش خود شش دلیل بنیادین را عنوان می دارد که به سؤال،چرا حفظ مشتریان سودآورتر از جذب مشتری می باشد؟ پاسخ می گوید
*هزینه های جذب مشتری جدید بالاست ممکن نیست مشتری سودآور شود مگر در بلند مدت.
*پس از پوشش هزینه های جذب اولیه ،حفظ مشتری در هر سال بعد از آن ،جریان سود مداومی را به سوی شرکت روانه خواهد کرد.
*در طی زمان،مشتریان محصول بیشتری خریداری می کنند که نتیجه آن افزایش درآمد شرکت ،کارایی بیشتر و کاهش قابل ملاحظه هزینه ها می باشد.
*مشتریان راضی و حفظ شده ممکن است مشتریان بالقوه دیگری را به شرکت معرفی کنند.
*یکی از ارزش های رابطه با مشتری آنست که مشتری حفظ شده کم کم نسبت به قیمت حساسیت خود را از دست می دهد.
هدف بازاریابی رابطه مند بهبود مطمئن و مداوم سودآوری شرکت است که از گذر تغییر در نگرش بازاریابی ،از بازاریابی مبتنی بر معامله که صرفاً بر جذب مشتری جدیدی پای می فشرد به حفظ مشتری از طریق مدیریت کارآمد و اثر بخش روابط با مشتری انجام می گیرد.
۲-۱۴ عوامل ارتقای پیوستگی رابطه با مشتری
۲-۱۴-۱ پیوند های مالی:
Berry and Parasuraman ( 1991 )ادعا می کنند که پیوند های مالی توسط شرکت ها برای ارائه مشوق های قیمت برای تشویق مشتریان برای خرید محصولات یا خدمات آنها ارائه می شود.آنها همچنین بیان می کنند که استراتژی قیمت آمیخته بازار یابی ،کمک می کنند که مشتریان تصادفی به مشتریان مداوم و منظم تبدیل شوند.همزمان مشتریان می توانند محصولات شرکت ها را شناسایی کرده و احساس قوی تری از اعتماد و تعهد به شرکت مربوطه نسبت به شرکت های دیگر داشته باشند.پیوند های مالی عمدتاً با بهره گرفتن از مشوق های قیمت،مشتریان را برای خرید کالا و خدمات تشویق می کنند.برای حفظ وفاداری مشتری،محصولات ارزانتر یا هدیه رایگان،به مشتریان بلند مدت ارائه می دهند.به هر حال ایجاد مزیت رقابتی در شرکت ها با این چنین اقداماتی اغلب کوتاه مدت است.
ارائه دهندگان خدمت از مزایای اقتصادی مثل قیمت،تخفیفات،محصولات رایگان و تشریفات مالی دیگر جهت تضمین وفاداری مشتری استفاده می کنند(۲۰۰۳ Lin &et al ,).برای مثال در صنعت بیمه،دادن تخفیفات و یا ارائه بیمه نامه های رایگان جهت تخفیف به مشتریان.در یک دید گسترده،اسمیت(۱۹۹۸)منافع مالی را به عنوان (مجموعه گوناگونی از عوامل اقتصادی،عملکردها و ارتباطات سودمند که برای ارتقاءپیوستگی یک رابطه به کار گرفته می شوند)تعریف می کند.منافع مالی از طریق مزایای اقتصادی،استراتژیکی و تکنولوژیکی (دانش و اطلاعات)نشأت گرفته از هر دو طرف درگیر (خریدار و فروشنده)ایجاد شده اند.محققان معتقدند که حفظ پول انگیزه ای برای تشویق یک رابطه با ارائه دهنده خدمت است،به همین جهت حفظ منافع مالی به عنوان جزءمهمی در بررسی رابطه بین خریدار و فروشنده مطرح می شود(Shammout, 2007).
۲-۱۴-۲ پیوند های اجتماعی:
Wilson1995 ادعا می کند که پیوند های اجتماعی،روابط میان فردی بین خریداران و فروشندگان را نشان می دهد.وقتی یک رابطه قوی میان فردی بین دو طرف تعهد وجود دارد در نتیجه تعهد برای نگهداری رابطه ،بالاتر می رود.وقتی انتخاب برای برقراری ارتباط از طریق روابط اجتماعی وجود داشته باشد،شرکت ها با احتمال بیشتری به مراقبت و حفظ مشتریان به عنوان دوستانی که سعی می کنند به خواسته های خاص خود برسند،می پردازد.وقتی مشتریان آگاه باشند که به عنوان دوست قلمداد می شوند،آنها با تمایل بیشتری به شرکت ها فرصت خدمت می دهند بنابراین شانس روابط آینده افزایش میابد.
Gadde and Snehota ((2000اشاره می کنند که وقتی بین دو شریک تجاری رابطه نزدیک تری وجود داشته باشد آنها با احتمال بیشتری به هم وابسته اند و بر رضایت،تعهد و اعتماد هم اثر می گذارند.
Wilson and Mummalaneni ((1986بیان می کنند که زمانی که روابط قوی تر است وپیوند های اجتماعی بین اعضای درون روابط تجاری موجود باشد،تعهد به حفظ را قدرت می دهد.
Smith ((1998متوجه شد که وقتی شرکت ها خدمت شخصی ارائه می دهند ویا به ایجاد پیوند های اجتماعی با مشتریان از طریق ارائه خدمت شخصی می پردازند،اثر مثبتی بر کیفیت رابطه می تواند مشاهده شود.پیوند های اجتماعی اشاره به ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان از طریق شبکه های اجتماعی و بین فردی دارد.در این دیدگاه مشتریان به عنوان افراد متفاوت با خواسته های متفاوت گروه های مشتری با خدمات سفارشی می باشد.در مقایسه با پیوند های مالی که بر پایه انگیزه های قیمت بنا شده اند پیوند های اجتماعی به شرکت ها اجازه می دهد که مزیت رقابتی بزرگتری را تجربه کنند که برای جایگزین شدن سختتر و همچنین در افزایش نرخ حفظ مشتری مفید است.
لیانگ و ونگ(۲۰۰۵)پیوند های اجتماعی را به عنوان پیوند ها و روابط شخصی تعریف می کنند،که در طول تعاملات بین فروشنده و خریدار برای حفظ هر چه نزدیکتر روابط آنها ایجاد می شود،همچنین پیوند های اجتماعی،خدمات را متناسب با نیاز های فردی جهت ایجاد یک رابطه مستقل توسعه می دهد و به مشتریان اجازه می دهد که از خدمات راضی باشند و به آن اعتماد کنند و نیز به فهم و یادگیری درباره نیاز ها و انتظارات مشتریان کمک می کند(Liang &Wang,2005).
پیوندهای اجتماعی شامل جنبه های زیادی است مثل آشنایی،دوستی،ارتباط شخصیت ها از طریق نزدیکی،حمایت کردن یا نصیحت همدلانه،بی پرده گویی و پاسخگو بودن،احساس وابستگی،تعلق یا هر تعامل میان فردی.طبق نظر هان(۱۹۹۱)میزان شدت رابطه فردی میان خریدار و فروشنده را اندازه می گیرد.این نوع از رابطه ها احتمالاً از یک رابطه تجاری به سمت یک رابطه اجتماعی حرکت می کنند(Shammout,2007,31).
۲-۱۴-۳ پیوند های ساختاری:
