شکل ۲-۹ :ساختار فرایند نظام کلی خدمات رضایت مندی مشتری (دفتر تحقیقات و برنامه ریزی بانک ملت، ۱۳۸۳)
۲-۱۳- آینده CRM
با افزایش نفوذ علم CRM در سازمانها و به همراه آن صرف وقت و هزینه برای پیاده سازی آن، واضح است که بهبودهائی در چگونگی کار سازمانها برای به دست آوردن ارتباطات درازمدت با مشتریانشان دیده خواهد شد، اگرچه تفاوت بزرگی میان صرف پول روی مردم و محصولات با اجرای واقعی این کار وجود دارد (پیاده سازی عملی CRM هنوز بسیار دور از آرمان مطلوب و نهائی است)
همه افراد، مواردی از نحوه سرویس دهی ضعیف مشتری و ایمیل های ارسال شده به شرکتها که بدون پاسخ مانده اند، در ذهن خود دارند.
ما انتظار داریم که تکنولوژیها و روش های به کاربرده شده در پیاده سازی CRM این وضعیت را بهبود بخشند. بسیاری از شرکت ها اهمیت ایجاد بانک های اطلاعاتی و به دست آوردن اطلاعات مشتریان را به خوبی دریافته اند. شایان ذکر است که تحلیل های زمان واقعی، رفتار مشریان روی وب برای انتخاب و هدف گیری مشتری بهتر نیز بسیار مهم بوده و به شرکت ها اجازه می دهد تا آنچه که مشتریان احتمالاً می خواهند در آینده خریداری کنند را پیش بینی نماید.
شرکتها یاد خواهند گرفت که چگونه با برقراری ارتباطات بهتر با مشتریان، مارک های محصولات خود را بهتر بشناسند و انگیزه ای برای خرید از محصولات در مشتری ایجاد نموده و به سطح بالاتری از وفاداری مشتری دست یابند.
روشی که برخی شرکتها برای بهبود و اصلاح کار خود در استراتژی CRM در نظر گرفته اند آن است که شغل مدیر بازاریابی را به دو قسمت تقسیم کرده اند: شخصی برای جذب مشتری و شخصی برای حفظ و نگهداری مشتری. انواع مهارتهای لازم برای هریک از این دو وظیفه کاملاً متفاوت هستند.
کسانی که در بخش جذب مشتری فعالیت می کنند معمولاً در زمینه جنبه های تاکتیکی بازاریابی از قبیل تبلیغات، فروش و غیره تجربه دارند.
اما مهارتهای حفظ مشتری متفاوت بوده و به فهم بهتر اساس رضایت مندی و وفاداری مشتری برای دسته خاصی از محصولات نیاز دارد. درنتیجه، برخی شرکت ها یک مدیر ارشد مشتری تعیین کرده اند که وظیفه اش تنها تمرکز روی تعاملات مشتری است.
در آینده توجه به رضایت مندی مشتری، منجر به تغییر مدیریت ارتباط با مشتری به مدیریت تجربی مشتری خواهد شد. ایده ای که پشت این مسئله است آن است که با تماسهای متعدد با تعدادی از مشتریان از طریق نقاط تماس مختلف به انعکاس رفتار مشتریان توجه نموده و تجربه کسب نمائیم. مثلاً اگر انعکاسهای منفی از مشتری دیده شد، پاسخ هائی از قبیل معذرت خواهی و توجیه رسمی مسئله یا ارائه سرویس هایی برای جبران نارضایتی و . . . به وی داده شود که این روش به صورت تجربی و آزمایشی پیش می رود و بر اساس تعاملات با مشتری صورت می پذیرد.
۲-۱۴- جهت یابی اطلاعات و مدیریت ارتباط با مشتری
از مطالب عنوان شده در می یابیم که مدیریت ارتباط با مشتری، یک مفهوم وسیع با لایه های متعدد است که یکی از آنها جمع آوری اطلاعات می باشد.جهت یابی اطلاعات به شرکتها در تلاشهایشان جهت حرکت به سمت مشتری محوری کمک می کند. اکنون به تطبیق بحثهای قبلی می پردازیم.
فروشندگان معتقدند که سه روش برای افزایش ارزش مشتری وجود دارد:
افزایش خرید مشتری از محصولی که قبلا خریداری کرده است
فروش محصولات با حاشیه سود بالاتر به مشتریان
حفظ مشتری برای یک دوره زمانی طولانی تر
چارچوبی کلی برای درک رفتار مشتری می توان در نظر گرفت که شامل گامهای اساسی زیر می باشد:
افرادی که تاکنون جزء مشتریان نبوده ولی در بازار هدف قراردارند.
افرادی که دربازارهدف بوده وعلاقمندی به محصول یا خدمتی را نشان می دهند.
افرادی که به تازگی از محصول یا خدمتی استفاده کرده اند.
مشتریان بد که صورتحساب خود را پرداخت نکرده، موجبات ایجاد هزینه بالایی بوده و یا از محصولات رقیب خریداری می کنند.
این چارچوب بسیار مناسب برای بکارگیری جهت یابی اطلاعات برای مدیریت ارتباط با مشتری می باشد که بیان می کند که چه اطلاعاتی در دسترس بوده و همچنین چه چیزی برای مشتری جذابیت دارد.
جهت یابی اطلاعات می تواند سودآوری کسب و کار را در مواردی نظیر فعال شدن مشتریان و مدت زمان فعال بودن آنها و اینکه چگونه آنها محصول یا خدمتی را کنار می گذارند، پیش بینی کند.
در مجموع جهت یابی اطلاعات می تواند بیش از یک دوره زمانی جهت پیش بینی دقیق تغییرات مورد استفاده قرار گیرد. جهت یابی اطلاعات به سازمانها در شناخت الگوهای اطلاعات مشتری کمک می کند. برای مثال یک شرکت میتواند از جهت یابی اطلاعات جهت پیش بینی یک رویدادی خاص از دوره عمر مشتری (مانند بازنشستگی) استفاده نماید.
جهت یابی اطلاعات نقش مهمی در فرایند کلی CRM بازی می کند که از سویی با مراکز جمع آوری اطلاعات تعامل داشته و از سویی دیگر با مدیریت این اطلاعات در تعامل است. در گذشته، ارتباط بین جمع آوری اطلاعات و مدیریت آنها بصورت دستی بوده که اغلب مستلزم نسخه برداری فیزیکی از داده ها و انتقال به پایگاه داده بوده است که این ارتباط ضعیف موجب عدم کارایی و زمینه ساز اشتباهات انسانی می شد. امروزه تمایل بیشتری به ترکیب این دو جزء با هم جهت دستیابی به مزیت رقابتی وجود دارد.
برخی از مزیتهای استفاده از جهت یابی اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتری به شرح ذیل می باشد:
-
- دسترسی سریع و دقیق به اطلاعات جهت سهولت پاسخگویی به سئوالات مشتری
-
- کیفی سازی و تصفیه اطلاعات به منظور حذف داده های تکراری
-
- استخراج، مدیریت و دسترسی بالا به پایین اطلاعات جهت تجزیه و تحلیل سودمندی مشتری و دستیابی به مدلهای حفظ مشتری
-
- اطلاعات یکپارچه و ابزار پیشرفته تحلیل داده جهت ارائه گزارش به سطوح بالاتر
-
- محاسبه درصد کلی ارزش و برآورد ارزش آینده برای هر یک از مشتریان
-
- واکنش به تغییرات سریع محیطهای کسب و کارو نیازهای مشتری
-
- افزایش رضایتمندی مشتری و وفاداری او
-
- جذب مشتریان جدید و افزایش سهم بازار
اگرچه امروزه روش های جهت یابی اطلاعات نسبت به گذشته به سئوالات بیشتری از کسب و کاررا پاسخ می دهد، ولیکن قابلیت های آن خطر تجاوز به حریم خصوصی مشتری را افزایش داده است. کشف اطلاعات مشتری از یک سو می تواند به ایجاد ارتباط صمیمانه بین کسب و کار و مشتریان کمک نماید و از سوی دیگر، پایگاه داده می تواند بر خلاف میل مشتریان مورد استفاده قرار گرفته و موجب ضرر آنها گردد در صورتیکه شخصی سازی روابط با مشتری مفهومی متفاوت از تعرض به حریم خصوصی آنهاست.
محور اصلی این بحث، ایجاد توازن بین حقوق حریم خصوصی مشتریان به منظور مشتری مداری و کسب مزیت رقابتی برای کسب و کار می باشد. با این حال، مساله حریم خصوصی مشتری چیزی بیش از تعیین خط مشی استفاده از یک تکنولوژی خاص می باشد. یکی از اصول اساسی کاربرد تجاری تکنولوژی، بیان انواع اطلاعات بدست آمده و چگونگی استفاده از آنها برای مصرف کنندگان می باشد. برخی گروه ها اهداف اخلاقی از جمع آوری اطلاعات و مدیریت حریم خصوصی مشتریان را بیان داشته اند و برخی دیگر نیز با ایجاد بخشی مستقل بدنبال تحقق این اصل بوده اند. حریم خصوصی مشتری زمانی میتواند مورد حمایت بیشتر قرار گیرد که مشتریان شخصیت درونی خود را بطور کامل و بدون ذکر نام افشاء نمایند. یک راه حل جهت رسیدن به این هدف، ایجاد ساختاری مستعار برای حفظ اطلاعات مشتری می باشد. در این ساختار، اطلاعات مشتری بوسیله روش های رمزگذاری در جهت یابی اطلاعات پردازش می گردد که برای هر فرد، منحصر بفرد است.
اطلاعات شخصی جمع آوری شده توسط کسب و کار می تواند در دو بخش زیر طبقه بندی شود: داده هایی که آماده شده و در دسترس کاربران قرار دارد و داده هایی که توسط کسب و کار تولید و تحلیل می شود.
پیش از آنکه جهت یابی اطلاعات رایج شود، اطلاعات مشتریان توسط خود آنها و یا براساس تعاملاتی که با کسب و کار داشتند، بدست می آمد. مشتریان، اطلاعات توصیفی کلی را که شامل اطلاعات آماری مربوط به خودشان بود را ارائه می کردند. اطلاعاتی نظیر نام محصول، کمیت، موقعیت وزمان خرید که بهنگام تعامل مشتری با کسب و کار بدست می آید را اطلاعات تعاملی گویند. این اطلاعات از طریق فرمهای ثبت نام، فرمهای سفارش، فایلهای کامپیوتری و … جمع آوری می شوند.
اطلاعاتی نظیر ارزش مشتری، مشتری هدف، درجه بندی مشتری و بررسی رفتار مشتری که در دسترس کسب و کار است، نشان دهنده قدرت جهت یابی اطلاعات در تبدیل داده مشتری به اطلاعات مربوط به وی می باشد که ممکن است ارزش آنها برای فروشنده نهایی، که ارتباط مستقیمی با مشتری دارد، ناشناخته باشد. فروشندگان نهایی ممکن است بصورت دوره ای، اطلاعات بهنگام و شخصی را از کسب و کار دریافت دارند. با اینحال در صورت عدم استفاده صحیح از این اطلاعات امکان بروز ضرر برای فروشندگان نهایی وجود دارد.
اگر اطلاعات، بدون بررسی صحیح ودقیق بکار گرفته و پخش شوند، ممکن است باعث شود فروشنده نهایی از هرتلاشی جهت حفظ رابطه نزدیکتر با مشتری اجتناب ورزد.
تلفیق CRM و جهت یابی اطلاعات باعث پاسخ گویی موثر به نیاز مشتری ، بهینه نمودن بازدهی سرمایه و بهره وری نیروی انسانی، ارتقاء کیفیت در محصولات ودر نهایت موجب پاسخ گویی سریع به تغییرات محیطی می گردد:
-
- تغییر نگرش از محصول محوری به مشتری محوری
-
- جمع آوری اطلاعات مشتریان و تشکیل بانک اطلاعات مشتریان
-
- آموزش کارکنان در خصوص استفاده از سیستمهای سخت افزاری و نرم افزاری و استفاده بهینه از اطلاعات
-
- فراهم آوردن امکانات فنی مورد نیاز
- شناخت نیازهای گروه های مختلف مشتریان و ارتقاء کیفیت محصولات و خدمات مورد نظر آنها