الف- معیار سودآوری و حفظ ارزش برتر برای مشتریان جزء بالاترین ارزش ها در سازمان محسوب می شود و مشتریان نسبت به سایر افراد ذینفع ارجحیت دارند.
ب- هنجار رفتاری کارکنان و مدیران بر اساس توسعه سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار شکل می گیرد.
در مجموع دیدگاه های بازارگرایی را می توان در دو دیدگاه کلی جای داد، یکی دیدگاه فرهنگی و دیگری دیدگاه مدیریتی. در دیدگاه مدیریتی، مدیریت و رهبری نقش مهمی در بازارگرایی دارند(لدوید و اودویر[۴۱]، ۲۰۰۹) و موفقیت بازارگرایی در گرو اعتقاد مدیریت و رهبری سازمان است. (دنگ و دارت[۴۲]، ۱۹۹۴) دراین دیدگاه بسیاری از فرایندهای مدیریتی چون استخدام، آموزش، حقوق و دستمزد و … بر حسب میزان بازارگرایی ارزیابی و تعیین می شود. دیدگاه تصمیم گیری، دیدگاه بازاریابی استراتژیک و دیدگاه هوشمندی بازار تأکید مدیریتی بر اجرای بازارگرایی دارند، اما در دیدگاه فرهنگی ایجاد ارزش برتر برای مشتری و عملکرد برتر برای واحد تجاری در اولویت قرار دارد. این دیدگاه به وسیله بسیاری از محققان مورد تأکید قرار گرفته است. دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ و دیدگاه مشتری گرایی تأکید فرهنگی بر اجرای بازارگرایی دارند. شکل (۲-۱) خلاصه دیدگاه های بازارگرایی را نشان می دهد.
شکل ۲-۱٫ دیدگاه های بازارگرایی و نظریه پردازان اصلی آن
۲-۲-۱۱- دیدگاه ترکیبی از نظر لافرتی و همکاران
لافرتی و همکاران (۱۹۹۹) چهارچوبی ترکیبی (۲-۲) را پیشنهاد نمودند که هر پنج ادراک بازارگرایی را با هم یکپارچه می نماید.
ابعاد ترکیبی بازارگرایی
تاکید بر مشتریان
اهمیت اطلاعات
هماهنگی بین بخشی
انجام اقدامات
شکل ۲-۲٫بازارگرایی از دیدگاه ترکیبی
با وجود بعضی از تفاوت های پایه در بین پنج مدل، مشابهت هایی نیز وجود دارد که منعکس کننده ى توافق عمومی بروی سنگ بنای پایه ای بازارگرایی می باشد. در هر پنج دیدگاه بازارگرایی، چهار حوزه ى عمومی مورد توافق وجود دارد که عبارتند از :
تاکید بروی مشتریان
اهمیت دانش (اطلاعات) به اشتراک گذاشته شده
هماهنگی بین بخشی فعالیت ها و روابط بازاریابی
پاسخگو بودن نسبت به کنش های بازار با انجام اقدامات مقتضی و متناسب (لافرتی و هالت[۴۳]، ۱۹۹۹).
۲-۲-۱۱-۱٫ تاکید بر مشتریان
در کانون توجه تمام مدل های بازارگرایی، تاکید بر مشتریان سازمان است. از آنجایی که بازارگرایی عملیاتی نمودن و پیاد ه سازی مفهوم بازاریابی است، پس قابل قبول خواهد بود که پیش فرض پایه ای برآورده نمودن نیازها و خواسته های مشتریان سازمان، در داخل مفهوم بازارگرایی نهادینه شده باشد. فارغ از هر گونه رویکرد و دیدگاه منتخب، نیاز هر شرکت برای درک مشتریانش (شاپیرو، ۱۹۸۸)، برآورده کردن نیازهای جاری شان ( روکرت، ۱۹۹۲) و نیازهای آتی شان ( کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰) و خلق ارزش برای آن ها (نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰) و در اولویت اول قرار دادن تمایلات آن ها ( دشپند و همکاران، ۱۹۹۳) به روشنی در تعاریف مختلف بازارگرایی آمده است (لافرتی و هالتف ۱۹۹۹).
۲-۲-۱۱-۲- اهمیت دانش(اطلاعات)
عنصر دوم قوام دهنده ى تعریف بازارگرایی، اهمیت اطلاعات در درون سازمان می باشد. این اطلاعات بار دیگر متمرکز بر مشتریان می باشد. شاپیرو (۱۹۸۸) اذعان می دارد که شرکتی که توسط بازار تحریک می شود، باید درباره ى همه ى عوامل مهم تاثیر گذار بر خرید اطلاعاتی کسب کند و این اطلاعات را مورد استفاده قرار دهد. این نگرش توسط سایر دیدگاه ها نیز منعکس شده است. کوهلی و جاورسکی(۱۹۹۰) به ضرورت تولید اطلاعات اشاره می کنند که بعداً در چهارچوب گسترده تر هوشمندی بازارمورد بحث قرار می گیرد. نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) اظهار می دارند که برای خلق ارزش برای مشتری باید تا حدودی نیازهای و نگرش های آن ها را درک نمود که این مسئله کسب اطلاعات در مورد کلیه محدودیت هایی که مشتریان با آن ها رودرو هستند را الزامی می سازد. روکرت (۱۹۹۲) هم چنین به روشنی بیان می دارد درجه ای که یک شرکت اطلاعات مربوط به مشتریان را کسب و مورد استفاده قرار می دهد، میزان بازارگرایی آن شرکت را مشخص می نماید. در نهایت، مفهوم بازارگرایی از نظر دیشپند و همکاران (۱۹۹۳) این گونه است که اگرچه تمرکز بر اطلاعات مربوط به نیازهای مشتریان در یک شرکت بازارگرا مهم است، اما بدون در نظر گرفتن ارزش های حاکم و انگاره های موجود در سازمان در رابطه
مشتریان، نمی توان از این اطلاعات بهره لازم را برد و در حقیقت ارزش های مرتبط با مشتری مداری هستند که به صورت دقیق و روشن مفهوم تمرکز بر مشتری را روشن می سازند(لافرتی و هالت، ۱۹۹۹).
از بین این پنج مدل مطرح، در سه مدل ضرورت جمع آوری اطلاعات مربوط به رقبا و استفاده از آن ها، بیان شده است. به غیر از دیدگاه دیشپند و همکاران (۱۹۹۳)و دیدگاه روکرت (۱۹۹۲)، بقیه دیدگاه ها بر ضرورت درک نقاط قوت و ضعف رقبا توافق دارند. کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) مشخص می سازند که هوشمندی بازار هم چنین شامل دیده بانی کردن اقدامات رقبا به جهت شناسایی اقدامات تاثیرگذار آن ها بروی مشتریان می باشد. نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) در مفهوم سازی خود از بازارگرایی، رقیب گرایی را هم وزن مشتری گرایی دانسته و اظهار می دارند که جمع آوری اطلاعات در هردو حوزه به یک اندازه مهم است. شاپیرو (۱۹۸۸) نیز در داستان خود از شرکت ولورین می گویند که یک شرکت بازارگرا فضای رقابت را مورد ارزیابی قرار داده و اطلاعات ارزشمندی درباره ى رقبای خود جمع آوری می کند (لافرتی و هالت، ۱۹۹۹).
۲-۲-۱۱-۳- هماهنگی بین بخشی
سومین حوزه ى مورد توافق در این مدل ها هماهنگی بین بخشی یا اشاع هى دانش در سازمان می باشد. به نظر شاپیرو (۱۹۸۸) در هر سه ویژگی معرف شرکت بازارگرا، گرایش به همکاری از اهمیت بسیاری برخوردار است. او بیان می دارد که نه تنها اطلاعات باید در همه ی سازمان سرایت کند، بلکه تصمیمات استراتژیک و تاکتیکی باید بصورت بین بخشی گرفته شده و اجرا گردند. دومین عنصر کلیدی تعریف بازارگرایی از دیدگاه کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) به طور ویژه به نشر هوشمندی به صورت بین واحدی می پردازد و ضرورت این مرحله را برای حصول اطمینان از انجام اقدامی هماهنگ توسط واحد های مختلف برمی شمرد. نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) هماهنگی بین بخشی را به عنوان مؤلفه اى کلیدی از ادراک خود از بازارگرایی انتخاب کرده اند و بیان می دارند که این عنصر به اندازه عناصر مشتری گرایی و رقیب گرایی حائز اهمیت می باشد.
روکرت (۱۹۹۲) با ضرورت وجود هماهنگی بین بخشی جهت ارائه ى ارزش برتر به مشتری موافق است. و دیشپند و همکاران (۱۹۹۳) تصدیق می نمایند که هماهنگی بین بخشی هماهنگ و همسو با مشتری گرایی بوده باید بخشی از مفهوم آن باشد(لافرتی و هالت، ۱۹۹۹).
۲-۲-۱۱-۴- انجام اقدامات مقتضی
چهارمین حوزه ى توافق مابین چهار دیدگاه از پنج دیدگاه مذکور مربوط به انجام اقدامات مقتضی توسط شرکت است. این مفهوم در هریک از دیدگاه های به شکلی متفاوت بیان شده است: اجرای تصمیمات هماهنگ به همراه تعهد لازم در آن مورد (شاپیرو، ۱۹۸۸)، پاسخگویی سرتاسر شرکت به هوشمندی بازار (کوهلی و جاروسکی، ۱۹۹۰)، به کارگیری منابع شرکت برای ارائه ى ارزش به مشتریان خود (نارور و اسلاتر ، ۱۹۹۰)، پیاده سازی و اجرای استراتژی سطح شرکت با پاسخگو بودن نسبت به نیا زها و خواسته های بازارگاه (لافرتی و هالت، ۱۹۹۹).
۲-۲-۱۲- مروری بر مدل های بازارگرایی
سومین موضوع در تحقیق، مدل های بازارگرایی می باشد. در این حوزه پیش نیازها و مدهای بازارگرایی مورد توجه قرار می گیرد و هم چنین متغیر های میانجی یا تعدیل کننده بین رابطه ى بازارگرایی با نتایج آن بررسی می شود.
۲-۲-۱۳- نتایج بازارگرایی
اگرچه مدت هاست که تاثیر مثبت بازارگرایی بر عملکرد به عنوان یک امر بدیهی پذیرفته شده است، حجم انبوهی از مطالعات امروزه رابطه بین درجات بازارگرایی با ابعاد مختلف عملکرد کسب و کار را به صورت تجربی مورد آزمون قرار داده اند. این رابطه برای شرکت های بزرگ و شرکت های کوچک، برای شرکت های تولیدی و هم چنین شرکت های خدماتی، شرکت های صنعتی و شرکت های تولید کالاهای مصرفی، برای سازمان های انتفاعی و سازمان های غیر انتفاعی و کشور های صنعتی و کشورهایی با اقتصاد های در حال گذار انجام گرفته است (استولهورست و وان ریجی [۴۴]،۲۰۰۸) با این که استثناعاتی در این رابطه وجود داشته است، اما اغلب یافته ها حاکی از این است که بین میزان درجه ى بازارگرایی بر عمکلرد (مالی) کسب وکار و به طور ویژه به روی سهم بازار، سودآوری و میزان فروش ( کیرکا و همکاران، ۲۰۰۵)رابطه ای مثبت وجود دارد.
اثر بازارگرایی بر عملکرد مالی مکرراً مورد مطالعه قرار گرفته است، اما این عملکرد، از لحاظ مفهومی و از لحاظ تجربی ناشی از نتایج مشتری و نتایج کارمندان می باشد (اسلاتر و نارور، ۲۰۰۰).
تئوری بازارگرایی ادعا می کند که سازمان های بازارگرا قادرند که مزیت اطلاعاتی شان را به محصولات و خدمات ترجمه کنند که این موضوع از نظر مشتریان مثبت ارزیابی می شود (وودروف[۴۵]، ۱۹۹۷).
مطالعات اخیر، شواهد تجربی ارائه کرده اند که بر وجود اثرات مثبت بازارگرایی بر کیفیت درک شده مشتریان، رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان دلالت دارد (بکر و هامبورگ[۴۶]، ۲۰۰۰، کیرکا و همکاران[۴۷]، ۲۰۰۵). هم چنین نشان داده شده است که بازارگرایی نتایج مثبتی بر کارکنان دارد. بازاگرایی، طبق مطالعات روکرت (۱۹۹۲) اثر مثبتی بر رضایت شغلی، اعتماد رهبری و تعهد سازمانی، طبق مطالعات جاورسکی و کوهلی (۱۹۹۳) اثر مثبتی بر همدلی و همراهی بین کارکنان [۴۸]و تعهد سازمانی، و طبق مطلاعات سیگوا[۴۹] و همکاران (۱۹۹۴) اثر منفی بر استرس شغلی و استرس نقشی و اثر مثبتی بر رضایت شغلی و تعهد سازمانی نیروی فروش دارد (استولهورست و وان ریجی، ۲۰۰۸).
۲-۲-۱۴- متغیر های میانجی و تعدیل گر بازارگرایی
متغیرهای متعددی به عنوان متغیرهای تعدیل گر در رابطه بین بازارگرایی و عملکرد معرفی شده اند که از آن جمله می توان آشفتگی و اغتشاش بازار[۵۰] ، آشتفگی و اغتشاش تکنولوژیکی[۵۱] شدت رقابت، رشد بازار و قدرت خریداران را می توان نام برد ( هریس[۵۲]، ۲۰۰۱). نتایجی که از مطالعات مربوط به متغیر های تعدیل گر حاصل شد، دو پهلو و دارای ابهام بود، بدین معنی که از آن ها نمی توان هیچ نتیجه گیری غالبی را انجام داد. ورن (۱۹۹۷) همه ى ادبیات حاضر در زمان خود مورد بررسی قرار داده و در نهایت نتیجه گرفت که متغیرهای تعدیل کننده اثر اندکی بروی رابطه ى بین بازارگرایی شرکت و عملکرد آن ایفاء می کنند. کیرکا و همکاران (۲۰۰۵) ۲۱ مطالعه ى تجربی که متغیرهای مداخله گر را در مدل تحقیق خود وارد کرده بودند، مورد بررسی قرار دادند و به این نتیجه رسیدند که برای اثبات ادعای مداخله گر؛ بودن سه عامل آشتفگی بازار، آشفتگی تکنولوژیکی و شدت رقابت بر رابطه ى بین بازارگرایی و عملکرد سازمان، شواهد تجربی کافی وجود ندارد.
مطالعات دیگری بر متغیرهایی که در رابطه ى بین بازارگرایی و عملکرد میانجی گری می نمایند، انجام شده است. یکی از موارد پر مدعای این متغیر های میانجی، نوآوری می باشد و این چنین استدلال می شود به دلیل این که سازمان های بازارگرا دارای مزیت دانش نسبت به رقبای خود می باشند، این دانش به آن ها کمک می کند که در فعالیت های توسعه ی محصولات جدید بیشتر کارآمد باشند ( هان و همکاران[۵۳]، ۱۹۹۸). موفقیت در توسعه ی محصول جدید منجر به نتایجی مثبت برای کارکنان، مشتریان، و به طور کلی سازمان می شود. تحقیقات تجربی نیز این ادعا را ثابت کرده اند:
آتاهنه گیما[۵۴] (۱۹۹۶) بین بازارگرایی و سنجه های مختلف ابعاد نوآوری و عملکرد نوآوری اثرات مثبتی را مشاهده نمود. هان و همکاران (۱۹۹۸) دریافت که بازارگرایی تنها از طریق نوآوری می باشد که بر عملکرد تاثیر می گذارد و نه بصورت مستقیم. مطالعات واسکوئز[۵۵] و همکاران (۲۰۰۱) و لانگراک [۵۶]و همکاران (۲۰۰۴) نتایج مشابهی را مبنی بر عدم وجود رابطه مستقیم بین بازارگرایی و عملکرد و این که بازارگرایی تنها از طریق کارایی در توسعه ى محصولات جدید و نوآوری با عملکرد تاثیر می گذارد، را گزارش نمودند. نقش واسطه ای نوآوری در تحقیق فرا تحلیلی کیرکا و همکاران (۲۰۰۵) نیز مورد تایید قرار گرفت، به این ترتیب که او شواهدی تجربی را مبنی بر وجود مسیری از بازارگرایی به نوآوری به نتایج مشتری ( وفاداری و کیفیت درک شده ) به عمکرد را مشاهده نمود. این یافته ها، توصیه ها و الزامات روشنی را برای تلاش های مربوط به پیاده سازی بازارگرایی ارائه می کنند. دیگر تحقیقات مفهومی و نظری بیان می دارد که علاوه بر نوآوری و توسعه ی محصولات جدید، عوامل دیگری هم چون مدیریت روابط با مشتریان، مدیریت زنجیر هى تامین رابط هى بین بازارگرایی و عملکرد را برقرار می سازند ( مارتین وجیربک [۵۷]، ۲۰۰۳).
پیش نیاز های (مقدمات[۵۸]) بازارگرایی:
علاوه بر نتایج، واسطه ها و تعدیل کننده ها، پیش نیازهای بازارگرایی نیز مورد توجه و پژوهش قرار گرفته است. این پیش نیازها مخصوصاً از دیدگاه پیاده سازی بسیار جالب توجه می باشند، زیرا نحوه توسعه و تحول سازمان به سوی بازارگرایی در بیان می دارند ( کندی و همکاران[۵۹]، ۲۰۰۳). باید بین مقدمات و پیش نیازهای بازار خارجی هم چون عوامل محیطی که پذیرش و انطباق بازارگرایی را در سازمان تشویق می کنند و پیش نیازهای داخلی هم چون عوامل داخل سازمانی که پذیرش مفهوم بازارگرایی را امکا نپذیر می سازند، تمایز قائل شد. پیش نیازهای خارجی که در ادبیات تحقیق مطرح شده اند، عبارتند از پویایی بازار و شدت رقابت ( آولونیتیس و گوماریز[۶۰]، ۱۹۹۹) کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) بیان می دارند که در محیط های با ثبات ، اصلاحات مختصری در آمیز هى بازاریابی مورد نیاز است و سطح پایینی از بازارگرایی لازم می باشد. علاوه بر این هر چه شدت رقابت کمتر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که شرکتی با سطح پایینی از بازارگرایی بتواند جان سالم بدر برد ( پلهام و ویلسون[۶۱]، ۱۹۹۶) پیش نیازهای داخلی متعددی برای بازارگرایی مطرح و مورد مطالعه تجربی قرار گرفته است.
روکرت (۱۹۹۲) سه فرایند سازمانی را به عنوان تقویت کننده بازارگرایی شناسایی نمود:
گزینش و استخدام افرادی مشتری گرا
آموزش های بازارگرایی
سیستم های پاداش و جبران خدمات بازارگرا
هر سه این فرایندها با بازارگرایی رابطه ى مثبت داشتند.
جاورسکی و کوهلی(۱۹۹۳) هشت پیش نیاز را پیشنهاد نمودند:
تاکید مدیریت ارشد بر بازارگرایی
سطح رسمیت
ناسازگاری مدیریت ارشد با خطرپذیری