تداعیهای نامطلوب
سرعت اینترنت ضعیف، پیامک های تبلیغاتی، خدمات کمتر نسبت به سایر اپراتورها، تعرفه گران
تداعیهای اصلی غیر مستقیم (مرتبه دوم)
تداعیهای مطلوب
پرداخت آسان قبض، روز تولد، همراه همیشگی، بهتر از ایرانسل
تداعیهای نامطلوب
دولتی و انحصاری، هزینه اینترنت گران
تداعیهای فرعی
تداعیهای مطلوب
آرامش، گوشیهای قدیمی، کد۱
تداعیهای نامطلوب
عدم امنیت در مکالمات، عدم امکان لغو پیامک های تبلیغاتی
شکل ۵‑۳ ارتباط تداعی “مکالمه رایگاه” و “روز تولد”
قرار گرفتن “مکالمه رایگان” به عنوان تداعی مستقیم در نقشه مفهومی برند همراه اول با تعداد تکرار بالا، نشان دهنده موفقیت این طرح میباشد و با توجه به اینکه این طرح در شرایط مختلفی مانند، روز تولد، پرداخت غیرحضوری قبض پیش از بیستم هر ماه، دارندگان سیم کارت دانشجویی در روزهای جمعه، دارندگان سیمکارت خانواده و …قابل استفاده میباشد، با این حال تنها روز تولد جزو تداعیهای اصلی میباشد که به مکالمه رایگان متصل است و این نشان از مطلوبیت این طرح در روز تولد در ذهن مشترکین دارد.
شکل ۵‑۴ ارتباط بین تداعی “سامانه ۹۹۹۰” با “پرداخت آسان قبض”
تداعی “سامانه ۹۹۹۰” یکی دیگر از تداعیهای اصلی مستقیم است که با تداعی “پرداخت آسان قبض” در ارتباط است. با توجه به لزوم انواع تسهیلات جهت پرداخت قبوض، این ویژگی، نمایانگر شرایط لازم ( نه لزوما کافی) برای اپراتورهای تلفن همراه هستند و در سطح ویژگیهای عمومی این برند تعریف میشوند و در زمرهی مزایای مورد انتظار به شمار میآیند. مشترکین به استفاده از خدمات اپراتورها بدون در نظر گرفتن خدمات پرداخت نمیاندیشند.
شکل ۵‑۵ ارتباط “هیچ کس تنها نیست” با برند همراه اول
همانطور که مشاهده میگردد و انتظار میرفت، شعار “هیچ کس تنها نیست” جزو تداعیهای مستقیم است اما آنچه که جالب توجه است شدت رابطه بین این شعار با برند همراه اول است. در واقع تنها تداعی مستقیم موجود در نقشه است که تنها با یک خط به همراه اول متصل شده است. از نظر محقق میتوان علت این امر را در ماهیت این شعار جست. به گفته کلر شعار میتواند در مورد عملکرد محصول تصاویر مثبت و برداشت های چندگانه ای را در ذهن ایجاد کند (کلر، ۱۳۹۰: ۲۴۶). پس چنانچه این برداشت های مثبت در ذهن کمرنگ شود یا محصول موجبات نارضایتی مصرفکننده را فراهم آورد، شعار نیز قدرت خود در ارائه تصویری مطلوب از برند از دست خواهد داد. برای مثال نارضایتی مشترکین از پیامک های تبلیغاتی این اپراتور و ارتباط آن با شعار “هیچ کس تنها نیست” میتواند عاملی برای کاهش قدرت این شعار در اذهان مشترکین باشد.
شکل ۵‑۶ نقش محوری تداعی های “اولین اپراتور” و اعتبار و پرستیژ
با توجه به نقشه مفهومی همراه اول، مشاهده میشود که اثرگذارترین تداعیها، در ذهن پاسخ دهندگان شامل “اعتبار و پرستیژ” و “اولین اپراتور-باقدمت” میباشد که هردو جزو تداعیهای مستقیم هستند که دارای شش ارتباط با سایر تداعیها و با یکدیگر میباشند.
نام تجاری پیشگام، همیشه و در هر زمینه ای نخستین نام تجاری است که در ذهن مشتری جا میگیرد
همانطور که در نقشه مشخص است تداعیهای کد “۱"، “۰۹۱۲"، “اولین اپراتور"، “سند معتبر” و “سیمکارت دائمی” به تداعی مستقیم “اعتبار و پرستیژ” ارتباط دارند. همچنین پاسخ دهندگان اعتبار سیمکارت های همراه اول را بهتر از ایرانسل دانسته اند که در واقع تداییهایی که مستقیم به “پرستیژ و اعتبارگ متصل هستند، دلیل بهتر دانستن اعتبار همراه اول نسبت به ایرانسل در ذهن پاسخ دهندگان میباشد. همچنین تاکید پاسخ دهندگان بر تداعی “سیمکارت دائمی” و قرار گرفتن آن در بین تداعیهای اصلی، و بازخورد محقق از پاسخ دهندگان، نشان دهنده این است که اکثر مشترکین همراه اول از ارائه سیمکارت های دائمی توسط سایر اپراتورها بی اطلاع میباشند.
همانطور که مشاهده میشود با وجود آنکه ۳۹ درصد پاسخ دهندگان از سیم کارت اعتباری همراه اول استفاده میکنند با این حال “۰۹۱۲” با تعداد تکرار بالا جزو تداعیهای مرتبه اول قرار گرفته است و پاسخ دهندگان آن را نشانی از اعتبار دانسته اند.
با توجه به نقشه، تداعی “بهتر از ایرانسل” به ۴ تداعی “اعتبار و پرستیژ"، “اولین اپراتور-باقدمت"، “دارای سند معتبر” و “آنتن دهی خوب” متصل است. ارتباط آن با تداعی “سند معتبر” نشان دهنده این است که مشترکین همراه اول هنوز ایرانسل را دارای سند معتبر نمیدانند چرا که در ابتدا ارائه سیمکارت های ایرانسل بدون ثبت سند مالکیت بود.
شکل ۵‑۷ ارتباط تداعی “آنتن دهی خوب با سایر تداعی ها”
با توجه به نقشه، “آنتن دهی خوب” همراه اول جزو تداعیهای مستقیم است که به تداعی “اطمینان و امنیت” (که خود نیز جزو تداعیهای مستقیم است)، “بهتر از ایرانسل” و “آرامش” متصل است. بدیهی است که آنتن دهی خوب جزو ویژگیهای لازم برای اپراتور تلفن همراه میباشد و یک از شروط اولیه برای انتخاب اپراتور اصلی مشترکین است. با اینحال با اجرایی شدن طرح رومینگ ملی، اپراتورها قادر خواهند بود از پوشش دهی شبکهی دیگر اپراتورها استفاده کنند، و دیگر این ویژگی عامل رقابتی نخواهد بود. در خصوص تداعی “اطمینان و امنیت” ذکر این نکته لازم است که در تحقیقات پلکانی[۹۳]، امنیت یکی از انواع ارزش های شخصی مشتریان است. ارزش شخصی به نوعی یک هدف است که شیوه مورد علاقه فرد برای زندگی کردن را تعیین میکند و توضیح میدهد (پری، ۱۳۹۰: ۱۷۱). امنیت، برای بسیاری از مردم یکی از مهمترین خصوصیات یک زندگی خوب به حساب میآید.اطمینان و امنیتی که با “آنتن دهی خوب” و “سند معتبر” تداعی میشود نشان از موفقیت همراه اول در برانگیختن این ارزش در ذهن مشترکینش دارد. آرامش خاطر ارتباط تنگاتنگی با امنیت دارد. جلوگیری از نوعی نگرانی همراه با احساس نا امنی منجر به آرامش خاطر میشود. عدم نگرانی در خصوص امکان برقراری تماس در هر شرایطی آرامش خاطر را به همراه خواهد داشت.
شکل ۵‑۸ ارتباط تداعی “تعرفه گران با سایر تداعی ها
با توجه به نقشه، تداعی “تعرفه گران” جزو تداعیهای اصلی نامطلوب است که مستقیما به همراه اول متصل شده است. در این تحقیق محقق به دنبال اثبات درست یا غلط بودن قضاوت مشترکین نبوده و صرفاً به برسی تداعیهای ذهنی آنان میپردازد. با اجرای طرح ترابردپذیری که امکان جابه جایی شمارههای موبایل بین اپراتورها را فراهم میآورد، فرد میتواند با حفظ شمارهی خود انتخاب کند که مشترک کدام اپراتور باشد و از تعرفهی آن استفاده کند. بنابراین، این اتفاق دور از ذهن نیست که بسیاری از همراه اولیها که حساسیت قیمتی دارند با حفظ شمارهی خود اپراتور را تغییر داده و مشترک اپراتور ارزانتر شوند تا از تعرفههای پایینتر آن استفاده کنند.
همانطور که مشخص است پاسخ دهندگان دلیل گران بودن تعرفه همراه اول را دولتی بودن این شرکت دانسته اند. همچنین “عدم امنیت در مکالمات” به عنوان یک تداعی فرعی به “دولتی و انحصاری” متصل است که لزوم توجه به این این تداعی را بیش از پیش نشان میدهد.
شکل ۵‑۹ تداعی های نامطلوب پاسخ دهندگان در خصوص اینترنت همراه اول
همانطور که مشاهده میشود هیچگونه تداعی مثبتی در خصوص اینترنت همراه اول در نقشه به چشم نمیخورد و پاسخ دهندگان به دفعات تداعیهای “سرعت اینترنت ضعیف” و “هزینه اینترنت گران” را در نقشههای خود به کار برده اند. ضعیف بودن سرعت اینترنت جزو تداعیهای مستقیم است که نشان از اهمیت سرعت اینترنت در مقابل هزینه آن دارد. با توجه به اهمیت روزافزون اینترنت در زندگی روزمره، سرعت و هزینه مناسب نیز در سطح ویژگیهای عمومی اپراتورها تعریف میشود. و باید جزو نقطه اشتراک اپراتورها در نظر گرفته شود. مشتریها نباید لزوماً برند را در هر نقطه اشتراک کاملا مشابه با رقبا ارزیابی کنند اما باید این نکته را درک کنند که این برند قادر است در این ویژگی یا مزیت خاص به اندازه کافی و مورد انتظار آنها مطلوب عمل کند و برای آنها مشکلات و تبعات منفی در پی نداشته باشد (کلر، ۱۳۹۱: ۱۶۶). این درحالی است که با توجه به این نقشه همراه اول نتوانسته است در خصوص اینترنت این چنین عمل کند.
تداعی منفی یا نامطلوب دیگر موجود در نقشه “خدمات کمتر نسبت به سایر اپراتورها” میباشد که با دفعات تکرار بالا( ۴۵ بار) و ۸۲ درصد نسبت ارتباط مستقیم، بین تداعیهای مرتبه اول قرار گرفته است که میتواند یا نشان از نارضایتی مشترکین و یا عدم اطلاع آنها از خدمات همراه اول باشد که از نظر محقق معلول تبلیغات کمتر این اپراتور نسبت به رقبا است.