انواع ارتباطات عرفی که پیش از سدۀ نوزدهم وجود داشته اند را چنین میتوان برشمرد:
آموزشهای اولیه. عمومیترین نوع ارتباط میان صنعت و دانشگاه، دوره های کارآموزی مهندسان در صنعت است. برخی از دانشگاهها دانشجویان را مجبور به گذراندن دورهای مشخص در صنعت، برای آموزش دیدن در یک شرکت صنعتی خاص (معمولاً به مدت ۱۰ هفته در پایان هر سال تحصیلی) میکردند. ولی مشکلات مربوط به هر دو بخش دانشگاه و صنعت (توان مراقبت و نظارت بر این دانشجویان) و نیز وخیمتر شدن وضعیت بخش دولتی، اثربخشی این روش را از نظر دانشجویانی که این دورهها را میگذراندند و نیز اساتید و شرکتها با مشکل روبهرو کرد.
مشارکت در تحقیق و توسعه. عرف دیرینۀ دانشگاه وِست ایندیز[۵۸] و قاهره[۵۹] برای مدیریت تحقیقات مشترک با متخصصین اقتصادی ـ اجتماعی در بخشهای بسیار تخصصی، نمونه ای از اینگونه مشارکتهاست. این دو دانشگاه، برای این منظور، مراکز تحقیقاتی تخصصی تشکیل دادهاند. در دانشگاه وست ایندیز، مخصوصاً در زمینه های کشاورزی، پزشکی و فنآوری، واحدهای تحقیقاتی تخصصی با حمایت حامیان مالی، برای تحقیقات، آموزش، و دادن خدمات به گروه های خاص، ایجاد شدند.
در دانشکدۀ مهندسی دانشگاه قاهره نیز دفاتر داخلی، خدمات بسیار تخصصی خصوصاً در زمینۀ تحقیق و توسعه و نیز خدماتی همچون ارزیابی و آزمایش را ارائه میدادند.
روابط عمومی. اگر هیچ یک از برنامه ها و فعالیتهای مشارکتی عرف توسط صنعت و دانشگاه مدیریت نمیشد معمولاً برای اینکه حساسیت طرف مقابل برانگیخته شود ضروری به نظر میرسید تا مواردی را که دانشگاه قابلیت ارائۀ آنها را دارد (و صنعت نیز به آن نیاز دارد) به اطلاع شرکتها رساند. چنین اطلاعرسانیهایی در نشستهایی با حضور دو طرف، پیرامون رخدادهای خاص، و برای آگاهی بخشی نسبت به فعالیتها و برنامه های در حال انجام یکدیگر انجام میگرفت (همان، ص ۳۶ ـ۴۰).
ارتباطات موجود از اوایل دهۀ ۱۹۹۰
ارتباط دانشگاه و صنعت، طی دهۀ ۱۹۹۰، افزایش چشمگیری داشته است. دانشگاه سائوپائولو، در اوایل دهۀ ۱۹۹۰، حدود ۳۰۰ توافقنامۀ رسمی (بدون احتساب دوره های کارآموزی) با صنعت داشته است در حالی که در پایان این دهه، این میزان، به ۵۰۰ توافقنامه رسید. این ارتباطات، نه تنها رشدی از نظر تعداد داشته اند بلکه حوزه های مشارکت نیز گسترش یافتهاند؛ مانند آموزش مشارکتی، دانشگاه تجربی، و توسعۀ مستمر حرفهای، تحقیق و توسعۀ مشارکتی، مشاورۀ بلندمدت، تجاریسازی محصولات مراکز تحقیق و توسعۀ دانشگاه از طریق اعطای لیسانس[۶۰]، مشارکت با شرکتهای متوسط وکوچک و…
این موارد ذیلاً توضیح داده میشوند:
آموزشهای اولیه. همچنانکه پیشتر به آن اشاره شد برنامه های کارآموزی برای دانشجویان، مرسومترین نوع ارتباط است ولی اغلب با مشکلات عدیدهای روبهروست اگر خوب سازماندهی و مدیریت نشود. دانشگاه بیتز[۶۱] هندوستان، برنامهای جدیدی را پیاده کرده است که «دانشگاه تجربی»[۶۲] (PS) نام دارد و مشابه برنامهای است که دانشگاه ام.آی.تی آنرا پیشنهاد داده است. دانشگاه تجربی، در شرکتهایی که برای همکاری با این دانشگاه بصورت منظم موافقت نموده اند تأسیس شده است. دانشجویان، در این دانشگاهها شرکت کرده و فعالیتهای از پیش توافق شده را انجام می دهند و بطور مشترک، توسط اساتید دانشگاه بیتز که در صنعت حضور دارند و نیز کارکنان آن شرکت، نظارت میشوند. دانشگاه تجربی، برای پر کردن خلأ بین تئوری و عمل به وجود آمده است. این برنامه در دانشگاه بیتز، به دو قسمت PS-I و PS-II تقسیم می شود. در قسمت اول، دانشجویان سال دوم در تعطیلات تابستان در این دوره شرکت می کنند و در قسمت دوم، دانشجویان سال آخر، به انتخاب خود در یکی از دو ترم سال آخرشان در این دوره شرکت می کنند.
توسعۀ مستمر حرفهای[۶۳] . علاوه بر مورد بالا، مؤسسات بطور روزافزون درگیر فراهم کردن توسعۀ مستمر برای شاغلین در صنعت هستند. شاید بتوان گفت که این روش ارتباط، رایجترین شیوۀ ارتباط در محیط اقتصادی ـ اجتماعی[۶۴] است چراکه مؤسسات آموزش عالی، در این زمینه، نسبت به دیگر مؤسسات فعال در این بخش، دارای مزیت نسبی هستند؛ بدلیل اینکه دارای تجربۀ طولانی در آموزش عالی و تدریس میباشند. باید اضافه کرد که این شیوه به مؤسسات آموزش عالی این امکان را میدهد تا منابع قابل توجه مالی را جذب کنند. یک روش مورد استفاده در این شیوه، برگزاری سمینار میباشد. موضوعات رایج در این سمینارها، سرمایه گذاری، مدیریت استراتژیک، مدیریت محیط زیست، مدیریت منابع انسانی، توسعۀ سیاسی و اقتصادی و… است. از دیگر روشها میتوان «برنامه های تدارک دیده شده توسط مؤسسین دانشگاه»، برنامه های تدارک دیده شده توسط یکی از اساتید دانشگاه» و «دوره های آموزشی و سمینارهای با موضوع خاص» را نام برد.
مشارکت در تحقیق و توسعه. به عنوان مثال در دانشگاهی، روشی برای تجاریسازی نتایج تحقیقات بخش تحقیق و توسعۀ دانشگاه ابداع شده است که بطور گسترده از طریق اعطای لیسانس، برای استفاده از نتایج تحقیقات محققین در شرکتهای خصوصی انجام می شود. انجام مذاکرات برای سرمایه گذاری مشترک با بخش خصوصی برای عملیاتی کردن این نتایج بصورت موقت، از دیگر روشهاست.
توسعۀ شرکتها و پشتیبانی از آنها. یکی از کارکردهای جدید مشارکت با صنعت، در بسیاری از کشورهای در حال توسعه، ظهور پیدا کرده است: پشتیبانی یا توسعۀ شرکتهای متوسط و کوچک (SME). این شرکتها اکثریت شرکتها را در بیشتر کشورها تشکیل می دهند. این شرکتها علاقۀ چندانی به کارکنان دارای تحصیلات عالی ندارند چراکه ظرفیت استفاده از تحقیق و توسعه، در مقایسه با دانشگاهها را ندارند. از آنجا که این شرکتها بعنوان مهمترین موتور رشد اقتصادی و استخدام نیرو شناخته میشوند بسیاری از دولتها در سطح جهان، برنامه های ویژهای برای بهبود وضعیت آنها دارند. بعنوان مثال میتوان دانشگاه سائوپائولو را نام برد که در سال ۱۹۹۱ یک شیوۀ ارتباط را ایجاد نمود تا بدینوسیله شرکتهای کوچک و کارآفرینان بتوانند به راحتی با بدنۀ علمی و اساتید دانشگاه ارتباط برقرار کنند. این شیوه که بسیار موفق عمل نمود «تکنولوژی تماس» نام داشت که هماکنون پشتیبانی فنی و مدیریتی را برای ۱۵ هزار شرکت و کارآفرین، فراهم نموده است. شیوۀ ابتکاری دیگری که این دانشگاه از آن استفاده می کند «شرکتهای دانشجویی» است که اختصاص به دانشجویان سال آخر کارشناسی دارد و در آن، این دانشجویان، خدمات حرفهای را در حوزۀ تخصصی خود ارائه می دهند.
فراهم آوردن سرمایه، و خدمات مشاورهای نیز از دیگر شیوه های مورد استفاده در این روش است (همان، ص ۴۰ ـ ۵۵).
وضعیت ارتباط صنعت و دانشگاه در ایران
تلاش برای صنعتی شدن ایران از چند دهه قبل از انقلاب آغاز شد. در این راستا حجم عظیمی از ماشینآلات صنعتی و ابزارآلات و تجهیزات وارد کشور گردید. با وجود هزاران نفری که هر ساله در علوم پایه و فنی و مهندسی فارغالتحصیل میشوند تولیدات صنعتی قابل رقابت در عرصۀ بین المللی وجود ندارد. مسبب این بحران در مرحلۀ اول، اشتباه بزرگ در سیستم آموزش عالی است که از الگوبرداری نامناسب از سیستم غربی سرچشمه گرفته است. آنچه در آن کشورها به خوبی پاسخگوی نیاز آنان است در کشور ما نامناسب بوده و هست.
در سیستم غربی، در بعد آموزش، دانشگاهها فقط اصول و مبانی و تئوریهای اصلی هر علم و فن را آموزش می دهند. دانشجویان، اصول و تئوریهای مهندسی را در دانشگاه، و اصول طراحی و ساخت را در صنعت میآموزند. از طرفی صنایع در این کشورها دارای مراکز فعال پژوهشی هستند که کلیۀ عملیات مربوط به طراحی و ساخت، بصورت برنامه ریزی شده توسط این مراکز به اجرا درمیآید. کارخانجات و واحدهای صنعتی از ابتدا با هدف طراحی و ساخت پیریزی شده اند و مجهز به مراکز تخصصی تحقیق و توسعه نیز هستند.
در کشور ما نیز سیستم آموزشی عیناً همان سیستم غربی است؛ یعنی در سطح کارشناسی، تنها اصول و مبانی علوم مهندسی را به دانشجویان میآموزند و آنها را فارغالتحصیل و روانۀ صنعت می کنند و درست در اینجاست که مشکل اساسی خود را نشان میدهد زیرا صنعتی که با هدف طراحی و ساخت، پایهریزی نشده، صنعتی که مجهز به مراکز تخصصی و پژوهشی نیست از فارغ التحصیلان فنی انتظار دارد که کمبودهای صنعت را جبران نمایند؛ یعنی طراحی بدانند و روشهای تولید را فراگرفته باشند. حال مهندسی که نمیتواند در شروع کار این توقع را برآورده سازد اولین شکست روحی را متحمل می شود چراکه احساس می کند چیزی نمیداند.
از طرفی دانشگاه معتقد است که برنامه های آموزشیاش منطبق با برنامه های پیشرفتهترین دانشگاه های جهان است و فکر می کند این مشکل صنعت است که نمیتواند آموزشهای تخصصی لازم را جهت اجرای عملیات طراحی و ساخت به کارکنان ارائه بدهد.
از سویی دیگر معیار سنجش کیفیت پژوهشهای دانشگاهی، انتشار آنها در مجلات معتبر علمییا ارائۀ در کنفرانسهای مهم بین المللی است. موضوعات انتشاریافته در این مجلات، شامل آخرین دستاوردهای علمی و دانشگاهی است و چندین سال از تکنولوژی پیشرفتهترین کشورها جلوتر است یعنی سطح علمی اساتید دانشگاهی جلوتر از تکنولوژی موجود است. اما همین دانشگاه نه در زمینۀ آموزش قادر است نیاز صنعت را برطرف نماید و نه در زمینۀ پژوهش می تواند کاملاً خواسته های صنعت را تأمین کند (زارعی، ۱۳۷۷، ص. ۱-۲).
تاریخچۀ همکاری دانشگاه و صنعت در ایران
تاریخچۀ ۶۰ ساله از تأسیس اولین دانشگاه، به سبک کلاسیک در ایران را میتوان به سه دوره تقسیم کرد:
الف. از بدو تأسیس تا ۱۳۴۰. در این دوره، ارتباط صنعت با دانشگاه، بطور غیررسمی بر حسب موردانجام میگرفت که این عمل پاسخگوی کلیۀ نیازهای واحدهای صنعتی نبود بطوریکه بعضی سازمانها جهت تأمین نیروی انسانی دانشگاهی خود با هماهنگی مراکز سیاستگذاری مربوطه، اقدام به تأسیس مراکز آموزش عالی در کنار سازمان خود میکردند.
ب. از سال ۱۳۴۰ تا ۱۳۶۱. در این دوره، مراکز دانشگاهی جدیدی در تهران و سایر شهرهای بزرگ تأسیس شد و نیاز شدید دانشجویان به کسب اطلاعاتی از وضع واحدهای صنعتی، احساس شد. بنابراین ارتباط صنعت و دانشگاه با اعزام کارآموزانی که معمولاً در تابستانها برای آشنایی با تکنولوژیهای موجود و همچنین حل برخی از مشکلات صنایع صورت میپذیرفت آغاز شد.
ج. از سال ۱۳۶۱ تا کنون. پس از انقلاب اسلامی و تأسیس ستاد انقلاب فرهنگی (و بعدها شورای عالی انقلاب فرهنگی)، مقرر شد که جهت ارتباط بین صنعت و دانشگاه، دفاتری از وزارت فرهنگ و آموزش عالی و وزارتخانههای صنعتی و همچنین دانشگاه های کشور تأسیس گردد که به موجب آن سه نوع دفتر، طراحی شد:
دفتر ارتباط با صنعت در وزارت فرهنگ و آموزش عالی. که پس از یک دهه فعالیت، طی موافقتنامهای در سال ۷۳ به سازمان پژوهشهای علمی و صنعتی ایران منتقل گردید.
دفتر ارتباط با دانشگاه در وزارتخانههای نفت، صنایع، معادن و فلزات، راه و ترابری، پست و تلگراف و تلفن، کار و امور اجتماعی، مسکن و شهرسازی، برنامه و بودجه، صنایع سنگین و نیرو.
دفاتر دانشگاهی ارتباط با صنایع که غالباً در دانشگاه های فنی و مهندسی بود (اسلامی، ۱۳۷۳، ص. ۵۵).
امروزه بررسی شاخص ها و سیاستهای مختلف در نظام اقتصادی و صنعتی ایران از ضعف تقاضای دانش حکایت دارد. کمبود تقاضای دانش در بخش صنعت، عملاً فعالیت نهادهای علمی را با رکود مواجه میسازد و آنها را به حاشیه میراند. از طرف دیگر، عدم توانایی نظام عرضه دانش، در تولید و عرضه دانش مورد نیاز صنعت، جریان تقاضای دانش را تضعیف می کند و عملاً توسعه مبتنی بر دانش با اختلال مواجه خواهد شد (توفیقی داریان، ۱۳۸۵، ص. ۲۳).
موانع و عوامل ساختاری و محیطی (اقتصادی، فرهنگی) در ارتباط دانشگاه و صنعت
موانع ساختاری و محیطی در ارتباط صنعت و دانشگاه، بر اساس مطالعه ای عبارتند از:
عدم همسویی سیاست علمی و صنعتی کشور در ارتباط دو بخش؛ ساختار اقتصادی تجارتگرای کشور تا تولیدی بودن آن؛ عدم باور متقابل دانشگاهها و صنایع از توانمندیهای همدیگر؛ عدم وجود سیستم اطلاعرسانی مشترک دانشگاه و صنعت؛ عدم وجود یک سازمان فصل مشترک و هماهنگکننده؛ عدم وجود مراکز واسط و تیمهای مشترک دانشگاه و صنعت در زمینۀ جذب، توسعه، نوآوری و انتشار تکنولوژی؛ عدم تشریح مشکلات صنعتی در قالب پروژه های تحقیقاتی قابل حل از سوی دانشگاهها؛ عدم توازن و اولویتگذاری در تحقیقات بنیادی، کاربردی و توسعهای در صنایع و دانشگاهها و بخش خصوصی؛ عدم امکان مشارکت تنگاتنگ صنعتگران و متخصصان صنعتی در تدوین برنامه های آموزشی و پژوهشی دانشگاهها؛ عدم وجود عوامل انگیزشی مؤثر در بومیسازی (جذب، توسعه و انتشار) تکنولوژیهای وارداتی؛ عدم احساس نیاز شدید صنایع به ایجاد تغییرات در تکنولوژی؛ عدم توانایی دانشگاهها در حل مشکلات کاربردی صنایع؛ و آسانی خرید تکنولوژی، کالا و تجهیزات مورد نیاز از خارج از کشور.
میتوان مکانیسمها (راهکارها) و سازوکارهای ارتباطی که باید میان دو بخش صنعت و دانشگاه وجود داشته باشد را به ترتیب اهمیت، چنین نام برد:
اولویتدهی به تربیت پژوهشگر برای صنایع؛ حضور اساتید دانشگاهی، سالیانه سه ماه در صنایع بر حسب تخصص؛ ایجاد مراکز طراحی و خدمات مهندسی و پارکها با عضویت اعضای هیأت علمی دانشگاهها و متخصصان صنعت؛ عضویت صنعتگران در شوراهای دانشگاهی؛ حضور متخصصان صنعت به عنوان هیأت علمی افتخاری؛ ایجاد شوراها و مراکز تحقیقاتی و بنگاههای تحقیق و توسعۀ واسط بین دانشگاهها و صنایع؛ اعطای بورسهای تحصیلی کارشناسی ارشد و بالاتر به متخصصان صنعتی، تحت برنامه های دولتی؛ ایجاد مراکز انتقال دانش و تکنولوژی در دانشگاهها؛ ایجاد مراکز مشترک تحقیقاتی و مشارکت راهبردی بین دانشگاه و صنعت؛ تأسیس مراکز تحقیقاتی و صنعتی به وسیلۀ صنایع در محیطهای دانشگاهی؛ ایجاد پست سازمانی مدیریت تکنولوژی در دانشگاهها؛ ایجاد کنسرسیوم آموزش عالی؛ ایجاد بنگاههای مختلف تحقیقاتی و آموزشی تحت مالکیت دانشگاهها و اساتید؛ ایجاد مراکز آموزش و تحقیقات فرارشتهای با مدیریت مشترک صنعت و دانشگاه؛ ارجاع موضوعات تحقیقاتی به دانشگاهها از طریق یک مرکز واسط؛ تعیین شاخص همکاری با صنایع، بعنوان زمینه و پایۀ ارتقای اساتید؛ برقراری امتیازات مالیاتی برای بنگاهها و بخش خصوصی در انجام فعالیتهای تحقیق و توسعۀ مشترک با دانشگاه؛ ساماندهی نظام تحقیقات (تعیین اولویتها و تفکیک کل هزینۀ تحقیقات در حوزه های بنیادی، کاربردی و توسعهای در بخشها)؛ و ایجاد صندوق ارتباط دانشگاه و صنعت (باقرینژاد، ۱۳۸۷، ص. ۱-۸).
بخش دوم: بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی
پیش از تشریح موضوع بازاریابی اجتماعی،تعاریف و مفروضات بازاریابی ارائه گردد.
مدیریت بازاریابی را میتوان فرایند تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه های طراحی شده برای انجام مبادلات مطلوب با جمعیت هدف برای نیل به اهداف شخصییا دوجانبه تعریف نمود. این فرایند بستگی به انطباق و هماهنگی محصول، قیمت، ترفیع فروش و توزیع برای کسب پاسخهای اثربخش دارد.
بازاریابان، بازاریابی را بعنوان ساخت محصول مناسب (Product) که ترفیع فروش (Promotion) درستی آنرا حمایت می کند و این محصول در مکان صحیح (Place)، برای عرضه قرار میگیرد و قیمت (Price) مناسبی را نیز داراست مینگرند؛ که این متغیرهای مهم همان آمیختۀ بازاریابی است که مککارتی[۶۵] آنها را ۴P نامیده است (کاتلر و زالتمَن[۶۶]، ۱۹۷۱، ص. ۴).
در سال ۱۹۷۱ فیلیپ کاتلر، بازاریابی اجتماعی را برای اولین بار مطرح کرد و با ترکیب مفاهیم مربوط به تغییرات اجتماعی و بازاریابی تجاری و فنون تبلیغات، اصول این بحث را پایهگذاری نمود. به اعتقاد کاتلر و زالتمن، از اصول بازاریابی تجاری میتوان برای فروش ایده ها، نگرشها و رفتارها به جامعه استفاده کرد (شمس و رشیدیان، ۱۳۸۵).
عناصر آمیخته بازاریابی که در بالا به آنها اشاره شد در بازاریابی اجتماعی عبارتند از:
الف ـ محصول (Product):در بازاریابی تجاری، فروشندگان، نیازهای و خواسته های خریداران هدف را بررسی کرده و تلاش می کنند تا محصولات و خدماتی را که مورد علاقۀ آنهاست تولید کنند. اگر این محصولات، دارای طراحی خوب بوده و قیمت مناسبی داشته باشند به فروش خواهند رسید. در بازاریابی اجتماعی نیز فروشندگان باید جمعیت هدف را بررسی و مطالعه کرده و محصولات مناسب را برای آنها طراحی نمایند. آنها باید طرح و برنامۀ اجتماعی را به طریقی «بستهبندی» کنند که جمعیت هدف را راغب و مشتاق به خرید نماید.
طراحی محصول، در عرصۀ اجتماعی نوعاً نسبت به عرصۀ تجارت، مشکلتر و چالشبرانگیزتر است. مسئلۀ بازاریابی «رانندگی ایمن» را تصور کنید. هدف اجتماعی، ایجاد رفتارهای ایمنتر در رانندگی است. محصولات متنوعی باید برای این منظور، طراحی شوند تا هر یک بخشی از این هدف اجتماعی را برآورده نمایند. یکی از این محصولات، ایجاد یک کمپین رسانهای آموزش همگانی براییاد دادن نکات رانندگی ایمن است. پیشنهاد «دوره های رانندگی دفاعی»، محصولی دیگر است. سیاستهای بیمهای که حق بیمۀ پرداختی رانندگانی که رانندگی آنها ایمنتر است را کاهش میدهد نیز راهی دیگر است. در کل، بازاریاب اجتماعی، محصول اصلی را که همان رانندگی ایمنتر است فراموش نمیکند و به دنبال ایجاد محصولات و خدمات ملموس «قابل خریداری» است تا هدف اجتماعی مربوطه را محقق کند. بازاریاب اجتماعی باید بازار را به بخشهایی تقسیم کند و محصولات اجتماعی متناسب با هر بخش را برای آنها ایجاد نماید. در مواردی، خلاقیت در ایجاد محصولات مناسب، مشکل اساسی است و در برخی موارد نیز ترفیع، مسئلۀ اصلی است (کاتلر و زالتمَن، ۱۹۷۱، ص. ۷ـ۴).محصول در واقع همان مداخلاتی است که برای تغییر رفتار، صورت میگیرد؛ مانند بکارگیری استراتژی های ارتباط و استراتژی های ترفیع، تغییرات محیطی برای تغییر رفتار، فعالیتهای فیزیکی و… (نِیجِر و ثَکِری[۶۷]، ۲۰۰۲، ص. ۳۰۳).
ب ـ ترفیع (Promotion):استراتژی و تاکتیک ارتباط ـ پیگیری است که محصول را برای مشتری هدف، شناخته شده، قابل قبول و حتی مطلوب میسازد. ترفیع همان «فشار و اجبار» است و شامل فعالیتهای ذیل می شود:
تبلیغات: عرضۀ غیر شخصی و عمومی و ترفیع محصولات، خدمات، یا طرحها و نظرات، از طریق یک حامی مالی مشخص؛
