- اندازه گیری رضایتمندی مشتری، تامین کنندگان سازمان را قادر می سازد عملکرد واحدهای تجاری مختلف را در بازه های زمانی و موقعیت های مختلف مقایسه نمایند.
-
- اندازه گیری رضایتمندی مشتری برای بررسی اثر بخشی تلاش های طراحی مجدد اجزای سیستم تحویل خدمت، مفید است.
- رضایتمندی مشتری می تواند به عنوان یک اساس و پایه برای تقسیم بندی مشتری به کار رود.
- مطابق نظر مک کل کندی و آشنایدر اندازه گیری رضایتمندی مشتری یک عمل بی طرفانه نبوده بلکه یک عمل مداخله جویانه است. نظرات مشتریانی که رضایتمندی آنها اندازه گیری می شود می تواند به وسیله فرایند اندازه گیری تحت تاثیر قرار بگیرد.
- اندازه گیری رضایتمندی مشتری می تواند توسط تامین کننده به عنوان یک عمل سمبولیک برای تشریح و اثبات رفتار مشتری محور مورد استفاده قرار گیرد(نورالنساوهمکاران، ۱۳۸۷،ص۵۲).
۲-۲-۶- مزایای رضایت مشتری
در محیط کسب و کاری که پیوسته پیچیده تر و رقابتی می شود، کسب رضایت مشتری در حال تبدیل شدن به هدف اصلی شرکت هاست. رضایت مشتری امری فراتر از یک تاثیر مثبت بر روی تلاش های به عمل آمده در شرکت است. این امر نه تنها کارکنان را وادار به فعالیت می کند، بلکه منبع سودآوری نیز برای شرکت تلقی می شود.
شکل شماره۲-۱: مزایای رضایت مشتری(عالی، ۱۳۸۱، ص۶۷)
همان گونه که شکل(۲-۱) نشان می دهد رضایت مشتری مزایای زیادی برای شرکت ایجاد می کند و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان، به وفاداری آنها منجر می شود. حفظ مشتریان خوب در بلند مدت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده اند، سودمند است. مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند، تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل ی کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهند. این موضوع بویژه برای ارائه دهندگان خدمات عمومی بسیار مهم است. زیرا شهرت و اعتبار آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع مهم جلب اعتماد عمومی است(عالی، ۱۳۸۱، ص۶۷) .
رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان هاست و در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان، وفاداری، تکرار خرید و افزایش سودآوری سازمان ها اشاره شده است. در صنایع خدماتی که ارائه خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل توجهی را صرف اندازه گیری و مدیریت رضایت مشتری می کنند. بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل موثر بر رضایت مشتری و مراجعه مجدد او تحقیق کنند و از طریق تامین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند. آگاهی کامل از رضایت، نیازها و خواسته های او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است. بازاریابی رابطه مند رویکردی جدید در صنعت بانکداری است نه هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلند مدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تامین رضایت او می باشد. با توجه به رقابت فزاینده در میان بانک ها در سطح جهانی، بازاریابی رابطه مند به عنوان روشی بسیار مناسب برای ایجاد و حفظ رابطه ای بلند مدت برای مشتریان مد نظر قرار گرفته است؛ زیرا خدمات قابل ارئه در بانک های تجاری نسبتا یک شکل است و برای اکثر بانک ها متمایز کردن خدمات نسبت به رقبا مشکل می باشد. بنابراین شمار زیادی از بانک های جهان به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه مند و پیاده سازی بنیان های آن گرایش یافته اند(رنجبریان وهمکاران، ۱۳۸۸، ص۶۴).
در دنیای امروز اصل رقابت ایجاب می کند که توجه مدیران سازمان ها معطوف به بالا بردن خشنودی مشتریان، کاهش هزینه های تولید و ارائه خدمات با سطح بالای کیفیت در کار باشد. لذا بررسی و شناخت شاخص های رضایت مشتری و سنجش رضایت مشتریان بدین لحاظ حائز اهمیت بوده که نهایتا سطح رضایت مشتری تعیین کننده موفقیت یا شکست سازمان ها است.مشتریان راضی منبع سود شرکت ها هستند. شرکت هایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند در دراز مدت در بازار باقی نخواهد ماند. عرضه محصول با کیفیت برتر و ارائه خدمات به مشتریان در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای شرکت می شود، از جمله ایجاد موانع رقابتی، وفاداری مشتریان، تولید و عرضه محصولات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر سرانجام می توان گفت در مورد کیفیت نکته ای اخلاقی وجود دارد و آن اینکه مشتریان به ما پول می دهند که انتظارات آنها را برآورده کنیم و ما در قبال آنها مسئولیم.بنابراین مدیریت سازمانی بایستی با بهره گیری از روش های مختلف جمع آوری اطلاعات و به کار گیری سیستم های اطلاع رسانی نسبت به تعیین و دریافت تمایلات، نیازها و خواسته های مشتریان اقدام نموده،از این طریق مشتریان خود به ویژه بهترین و پربازده ترین مشتریان، معمولا حساس ترین ها نیز هستند و در صورت عدم جلب رضایت آنان، ممکن است ارتباط خود را با سازمان قطع نمایند)صمدی وهمکاران،۱۳۹۰،ص۳۱).
رضایت مشتریان می تواند به رفتارهایی همانند وفاداری و تبلیغات دهان به دهان مثبت منتهی شود. تحقیقیات متعددی به بررسی ارتباط رویکرد بازاریابی رابطه مند با رضایت مشتری پرداخته است. بارنز و هاولت[۲]در مطالعات خود در زمینه خدمات مالی به این نتیجه دست یافتند که تعادل احساسی در روابط میان بنگاه و مشتریانش حیاتی است. این چنین روابطی کمتر توسط رقبا تقلید می شده و لذا ایجاد چنین احساسی از روابط در میان مشتریان بسیار مهم است. تراواتانانگ و دیگران[۳]تاثیر بنبان های بازاریابی رابطه مند، وابستگی، اعتماد، تعهد، هنجارهای مبتنی برای همکاری و مدیریت تعارض را بر رضایت مشتری در طول چرخه حیات رابطه مورد بررسی قرار دادند. نتایج این تحقیق نشان داد که متغیر های اعتماد و وابستگی با رضایت از رابطه در مراحل ساخت و بلوغ رابطه، در ارتباط بوده، در حالی که متغیر تعهد در مرحله بلوغ با رضایت از رابطه ارتباط داشته است. همچنین متغیر مدیریت تعارض نیز بر رضایت از رابطه در مرحله افول تاثیری نداشته است. مولینا و دیگران به بررسی تاثیر روابط بلند مدت مشتریان با بانک و رضایت آنان پرداختند. نتایج تحقیقات آنان نشان داد که اطمینان مشتری به بانک تاثیر معناداری یر رضایت مشتری از بانک داشته است(رنجبریان وهمکاران، ۱۳۸۸، ص۶۵).
۲-۲-۷- ابعاد رضایت مشتری
در ادبیات بازاریابی این گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است:
شکل ۲-۲: مدل شکل گیری رضایت مندی مشتری(کاظمی وهمکاران،۱۳۸۸،ص۹۲).
کیفیت ادراک شده
رضایتمندی مشتری
انتظارات
بررسی ادبیات موجود در زمینه رضایت مشتریان نشان دهنده تنوع بسیار در تعریف این مسئله می باشد ولی وقتی به طور کلی نگریسته می شوند، در تمامی این تعاریف موارد مشترکی وجود دارد که عبارتند از:
رضایت مشتریان در حقیقت یک پاسخ است ( احساسی یا عقلایی )
این پاسخ تاکید بر مورد خاصی است ( انتظارات، کالا، خدمت و … )
این پاسخ در زمان خاصی اتفاق می افتد ( بعد از مصرف، بعد از تصمیم به خرید و … )(کاظمی وهمکاران،۱۳۸۸،ص۹۲).
۲-۲-۸- رضایت مشتری از دیدگاه ژاپنی ها
بر اساس نوشته های « زوجوچی»، رئیس هیئت مدیره « اس. دی.ای » در توکیو، استنباط ژاپنی ها از مساله رضایت مشتری بر پایه ۵ مفهوم اساسی استوار است که عبارتند از :
جلب رضایت مشتری باید نخستین هدف مدیریت تلقی شود.
راهبرد جلب رضایت مشتری باید بر اساسا مهمتر از ارتباط نزدیک و تنگاتنگ با مشتری باشد.
میزان رضایت مشتری باید به طور مرتب مورد ارزیابی و سنجش قرار گیرد.
تامین رضایت مشتری در گرو تلاش های دائمی و مستمر است.
دستیابی به رضایت مشتری باید توسط مدیریت پیگیری و دنبال شود.
۲-۲-۹- رضایت مشتری از دیدگاه آمریکایی ها
یکی از ابزارهای اندازه گیری رضایت مشتریان است که از سوی انجن بانکداران آمریکا ارائه شده است. این شاخص به شیوه ای طراحی شده که بانک را قادر می سازد رضایت مشتریان خود را به طور ماهانه و فصلی اندازه گیری کرده و تغییر و تحولات مشتریان را زیر نظر داشته باشند. ابزار این شاخص پرسشنامه ای تحت عنوان « به ما بنویسید چه طور کار کنیم » با ۲۷ پرسش است که از آزمودنی ها تحت مقیاس ۶ درجه ای، ۲ نمره می دهند:
الف) خدمات، مکان و امور مربوط به آن
ب) محصول و خدمات
ج) رضایت کلی
د) اطلاعات مربوط به مشتریان(موسوی شاهرودی وهمکاران، ۱۳۸۷، ص۴۴).
۲-۲-۱۰- الگوهای رضایت مشتری
سازمان ها به منظور افزایش تعداد مشتریان خود، وفاداری آنها، درآمد، سود و افزایش سهم بازار و در نتیجه بقا، اقدام به بررسی میزان رضایت مشتری در کسب و کار خود می کنند. با آگاهی از ارتباط راهبردی بین رضایت مشتری و عملکرد کلی خدمات، «رضایت مشتری» در مفهوم بازاریابی یک امر حیاتی و یک از موضوعات نظری و تجربی بسیار مهم برای اکثر بازاریابان و محققان در زمینه مشتری تلقی می گردد. رضایت مشتری برای سازمان هایی که آرزوی ایجاد مزیت رقابتی در دنیای فوق العاده رقابتی امروز را دارند، یک موضوع کلیدی است. به همین سبب تعداد زیادی پژوهش و سرمایه صرف شناسایی راه های درست ارزیابی رضایت مشتری در سطح کلان ( ملی ) و سطح ( سازمانی ) شده و می شود.برای اندازه گیری میزان رضایت مشتری نمی توان معیار واحدی ارائه داد. هر یک ار الگوهای خرد و کلان سنجش میزان مشتری معیارها و تعریف های مختلفی از این مفهوم ارائه داده اند که ما در اینجا به ذکر چند الگوی مهم کلان رضایت مشتری و چند مدل خرد در این زمینه، بسنده می کنیم:
۲-۲-۱۰-۱- الگوی کلان
الف) الگوی رضایتمندی مشتری سوئدی
سوئد اولین کشوری بود که شاخص های رضایت مشتری در سطح ملی را در سال ۱۹۹۲ مشخص کرد. الگوی اولیه کشور سوئد که در شکل مشاهده می شود، شامل دو محرک اولیه ارزش ادراک شده و انتظارات مشتری است. ارزش درک شده عبارت است از سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخص هایی است که شتری به وسیله آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می کند.
شکل ۲-۳- الگوی رضایت مشتری سوئدی (دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ص۱۸۹)
ب) الگوی رضایتمندی مشتری آمریکایی
این الگو بر گرفته از الگوی کشور سوئد است. شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره قرار گرفته است. همان گونه که در شکل دیده می شود انتظارات، ارزش درک شده و کیفیت درک شده به عنوان عوامل موثر بر رضایت مشتری معرفی شده اند. از سوی دیگر وفاداری مشتری و شکایت مشتری به عنوان خروجی های الگو مطرح شده است. اختلاف اصلی این الگو با الگوی سوئد اضافه شدن کیفیت ادراک شده به صورت مجزاست.
شکل ۲-۴- الگوی رضایتمندی مشتری آمریکایی(عبدلی و همکاران، ۱۳۸۷، ص۲)
ج) الگوی اولیه رضایت مندی مشتری نروژی
الگوی اولیه رضایت مشتری نروژی شبیه الگوی آمریکایی اصیل است با این تفاوت که شامل تصویر شرکت و ارتباطش با رضایت مشتری و وفاداری مشتری می شود. عامل کلیدی در درک تصویر شرکت، جایگاه عوامل سازمانی در ذهن مشتریان است. همراه با تکامل بازاریابی، که گرایش تجاری به بازاریابی رابطه ای توسط سازمان های ارائه دهنده خدمت تغییر یافت، الگوی رضایت مشتری نروژی هم به گونه ای در طول زمان توسعه یافت که متضمن یک ارتباطات از قبیل هزینه های تغییر شرکت مشتری است. اجزای تعهد در الگو، نشان دهنده اثرات رضایت مشتری روی وفاداری هستند.
د) الگوی رضایت مندی مشتری اروپایی
الگوی رضایت مشتری اروپایی نیز تفاوت دیگری را با الگوی رضایت مشتری آمریکایی ارائه می کند. انتظارات مشتری، کیفیت درک شده، ارزش درک شده، رضایت مشتری و اجزای وفاداری مشتری همانند الگوی رضایت مشتری آمریکایی در این الگو وجود دارند.
دو تفاوت همانند الگوی رضایت مشتری آمریکایی و اروپایی وجود دارد. اول اینکه الگوی رضایت مشتری اروپایی، شامل وقوع رفتار شکایتی به عنوان یک پیامد رضایت نمی شود. دوم اینکه همانند الگوی رضایت مشتری نروژی، الگوی رضایت مشتری اروپایی هم شامل تصویر شرکت به عنوان یک متغیر پنهان می شود. تصویر شرکت به عنوان یک متغیر پنهان می شود. تصویر شرکت به طور آشکاری تاثیر مستقیمی بر انتظارات مشتری، رضایت و وفاداری آن دارد.
شکل ۲-۵- الگوی رضایت مندی مشتری اروپایی(عبدلی و همکاران، ۱۳۸۷، ص۲)
۲-۲-۱۰-۲- الگوهای خرد
الف ) الگوهای عدم تطابق انتظارات
این الگوها انتظارات قبل از مصرف و تجربیات قبل از مصرف و تجربیات بعد از مصرف را مقایسه کرده و تفاوت ناشی ازاین دو را منشا رضایت یا عدم رضایت عنوان می کند.
ب) الگوهای عملکرد درک شده
در این الگوها زمانی که محصول از دیدگاه مشتری دارای عملکرد خوبی باشد، رضایت وی بدون در نظر گرفت انتظارات حاصل می شود.
ج) الگوهای فرایند چندگانه[۴]