شکل ۲-۵: بر گرفته از مدل جامع وفاداری(سایونهان و دیگران، ۲۰۰۸)
۲-۱-۸-۲- توالی عوامل وفاداری مشتری
ساختار وفاداری که مدل پژوهش بر مبنای آن بنا شده توجه کمیاز سوی محققان بازاریابی به خود جلب کرده از این رو جاکوبی و چستنات(۱۹۷۸) سلسله مراتب اثرات وفاداری را ارائه نموده اند. الیور(۱۹۹۷) این چارچوب را با توضیح مراحل آغاز شکل گیری وفاداری و وفاداری شناختی بر اساس اعتماد مربوط به برند، گسترش داده است. الیور بیان کرد که وفاداری شناختی میتواند ضعیف باشد، زیرا ترکیبی از عقایدی است که موضوع رفتارهای رقابتی و بحثهای متقابل است. اگر این مطالعات برای رضایت مندی پردازش شود، میتواند نگرش مثبتی براساس “رضایت تجمعی مورد استفاده در موقعیت مناسب” ایجاد کند (سایونهان و دیگران، ۲۰۰۸). با توجه به این موارد باید اذعان نمود که مصرف کننده برای خرید مجدد خود در رفتارهای هماهنگ با برند درگیر میشود (برای مثال، دهان به دهان). این خواست و اراده وفاداری کرداری یا نیت را بیان میکند که بیشترین بخش مطالعات وفاداری خدمات را تشکیل میدهد. در پایان زمانی که نگرشها و نیات تبدیل به عمل میشوند، این منجر به شکل گیری وفاداری رفتاری درست در مقابل نادرست میشود. همانطور که توسط الیور(۱۹۹۷) مطرح شد انتظار میرود وفاداری خدمات یک ساختار پی در پی (متوالی) را نشان میدهد.
۲-۲- بخش دوم: چارچوب نظری تحقیق
پژوهشگر با توجه به مطالعات قبل و استفاده از مدل سایونهان متغیرهای مؤثر بر وفاداری خدمات را معرفی میکند. در این بخش از مبانی نظری تحقیق، به بررسی و تبیین این عوامل پرداخته شده است.
۲-۲-۱- عدالت در خدمات
عده ای از پژوهشگران استدلال کردهاند که افراد تبادل بین خودشان و دیگر گروهها را تجزیه و تحلیل میکنند تا حدود عادلانه یا منصفانه بودن آن را تعیین کنند. نظریه عدالت بیان میکند که افراد نسبت ستادهها و دادههای خود را با نسبت ستادهها و دادههای دیگری در یک مبادله مقایسه میکنند.اگر شخص دریابد که نسبت او در مقایسه با دیگر اعضا و مبادله نامساعد است احساس بیعدالتی میکند.
معادله زیر این نسبتها را نشان میدهد: بنابراین، ستاندههایی که شخص(الف) از یک مبادله دریافت میکند تقسیم بر دادههای شخص(ب) در مبادله باید برابر باشد با ستاندههای شخص(الف) از مبادله تقسیم بر دادههای شخص(ب) در مبادله.اگر نسبتها نابرابر باشد نارضایتی به وجود خواهد آمد.
از دیدگاه نظریه عدالت، احساس نارضایتی ناشی از این اعتقاد است که یک هنجار اجتماعی نادیده گرفته شده است. طبق نظریه عدالت، یک هنجار وجود دارد که بیان میدارد: با هر یک از گروهها در یک مبادله باید به طور منصفانه یا عادلانه رفتار شود. بنابراین رضایت هنگامیاتفاق خواهد افتاد که نسبت ستاندهها و دادهها برای هر یک از گروهها در مبادله تقریبا مساوی باشد. بر عکس، نارضایتی هنگامیرخ خواهد داد که خریدار معتقد است که نسبت ستاندهها به دادههای خودش از نسبت ستاندهها به دادههای فروشنده یا شخص دیگری کمتر است.
دادهها عبارتند از: اطلاعات، سعی و کوشش، پول، یا زمانی که برای یک معامله صرف میشود. ستاندهها عبارتند از: صرفه جویی در وقت، داشتن محصول یا خدمتی که از برخی جهات عملکرد مطلوبی دارد، یا دریافت پاداش.
مثال : در یک شرکت بیمه، داده بیمهگذار برای مبادله مقداری پول برای دریافت بیمهنامه، ارائه اطلاعات مورد نیاز به بیمهگر و صرف وقت برای انعقاد قرار داد بیمه است. ستاندههایی که بیمهگذار به دست میآورد شامل تأمین خاطر در طول مدت قرارداد و دریافت خسارت در صورت وقوع حادثه است.اگر بیمهگذار دریابد که دادههای وی بیشتر از ستاندههای اوست یا دادههای وی نسبت به دیگران در شرایط مشابه بیشتر است(برای مثال، بیشتر از حد متوسط حق بیمه پرداخته باشددر آن صورت از آن بیمه ناراضی خواهد بود.به طور مشابه، اگر وی دریابد که ستاندهها ضعیف هستند(برای مثال، پرداخت خسارت مدت زیادی طول میکشد یا مبلغ خسارت پرداختی کم است در این صورت او نارضایتی بیشتری نشان میدهد.
پژوهشگران دیگر دریافتهاند که افراد ممکن است ستاندههای افراد دیگر را در تعیین رضایت خودشان در معامله در نظر بگیرند. در مثال فوق اگر بیمهگذار دریابد که شخص دیگری که بیمهنامه مشابه وی را در اختیار دارد و در دیگر شرایط هم با او همانند باشد ولی خسارات بیشتری دریافت کرده است(برای مثال، در شرایط مساوی خسارت بیشتری دریافت کرده است، یا وام اعطایی بیمهگر به آن فرد- در بیمههای زندگی-بیشتر است) رضایتش کاهش خواهد یافت.
ادراکات مشتری از عدالت در خدمات بیان کننده ی قضاوت وی در ارزیابی ورودی و خروجی مبادله است (اولیور، ۱۹۹۷) ماهیت اجتماعی خدمات، عدالت را با اثرات پیامدی آن روی عناصر ارزیابی و رابطه ای وفاداری خدمات، برای مشتریان برجسته میسازد (هاپرتز و دیگران [۷۳]، ۱۹۷۸ ). انتظار میرودکه عدالت بر کیفیت خدمات تأثیر بگذارد، زیرا ابعاد عدالت توزیعی، رویه ای و مبادله ای- یا فاکتورهایی که تعیین کننده ی عدالت خدمات هستند، به هم مربوط میشوند (بردی و کرنن، ۲۰۰۱ ).
همچنین انتظار میرود که عدالت بر دوستی تجاری با کارکنان و اعتماد شرکت تأثیر بگذارد زیرا مشتریانی که احساس میکنند با آنها به عدالت رفتار شده است باید اتصال قویتری با طرفهای ارائه کننده خدمات برقرار سازند، این ارتباط میتواند هم در سطح فردی و هم سازمانی تعریف شود.
۲-۲-۲- کیفیت خدمات
در جهان رقابتی عصر حاضر شرکتهایی موفق میباشند که در عرصه فعالیت یک گام از رقبای خود پیشتر باشند. در طول چند دهه گذشته، مقولهی کیفیت خدمات، بخش عمدهای از توجه متخصصان، مدیران و پژوهشگران را به خود معطوف نموده است. کیفیت ادراک شده از خدمتی معین، نتیجه فرایند ارزیابی و مقایسه ای است که مشتری بین انتظارها و خدمت دریافت شده انجام میدهد (مقیمیو حفیظی، ۱۳۸۸).
فن کیفیت خدمات در واقع ابزاری جهت تعیین میزان شکافهای موجود، بین سطوح مورد نظر و سطوح عملکرد واقعی در یک سازمان خدماتی و یا بخش خدماتی یک سازمان تولیدی است.
برای بسیاری از خدمات، تماس کارکنان و مشتریان بر کیفیت تعاملات تأثیر میگذارد که بازتاب چگونگی خدمات ارائه شده است (بردی و کرونن، ۲۰۰۱ ). مشتریان ممکن است به کارکنانی که به صورت قابل اعتماد، پاسخگو و علاقمند درک میشوند، به عنوان دولت نگاه کنند.(پاراسورمان، ۱۹۸۸ )
زمانی که کارکنان به عنوان دولت درک میشوند، که توانایی و اراده برای ارائه خدمات بهتر را داشته باشند، ما انتظار داریم که این اطمینان در افراد و اعتماد به سازمان را افزایش دهد. بنابراین، زمانی که شرکتهای خدماتی در تحقق نیازهای مشتریان موفق عمل میکنند، این منجر به افزایش اعتماد میشود. بنابراین انتظار میرود که کیفیت خدمات بر دوستی تجاری و اعتماد در شرکت تأثیر بگذارد. (سایونهان و دیگران، ۲۰۰۸ )
نقش کیفیت نقشی حیاتی است. اگر مشتری خدمتی با کیفیت بالا دریافت نماید، خرید خود را تکرار و احساس رضایت مندی خواهد نمود؛ که منجر به انتقال تجربه خود به دیگران میشود. تحقیقات بازاریابی چنین نشان داده است که وقتی یک مشتری از تجربه خدمت احساس رضایت میکند به طور معمول به ۵ نفر دیگر آن را منتقل مینماید، در حالیکه اگر احساس رضایت نکند تجربه خود را به ۱۰ نفر دیگر انتقال میدهد و وقتی یک تجربه مجدد را به منظور جبران دفعه قبل راضی کننده مییابند آنرا به سه نفر انعکاس خواهد داد. تبلیغ کلامینیز بسیار مؤثر است چراکه اگر مثبت باشد میتواند منجر به استفاده دیگران از خدمت مورد نظر شود.
بنابراین هرچه مشتریان راضی تر باشند مدت بیشتری خواهند ماند و میزان وفادار باقی ماندن آنان بیشتر خواهد شد. اگر نسبت حفظ مشتری ۸۰% باشد یعنی آنکه به طور متوسط مشتریان برای ۵ سال وفادار باقی مانده، در حالی که نسبت ۹۰% این میانگین را به ۱۰ سال افزایش میدهد. هرچه میانگین بقای یک مشتری بالاتر رود سودآوری شرکت از مشتری بیشتر میشود.(اشنایلر[۷۴]،۱۹۹۱)
همچنان که میدانیم ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻴﻤﻪ، ﻧﻘﺶ ﻣﻬﻤﻲ در ﺳﺎﺧﺘﺎر اﻗﺘﺼﺎدی ﻫﺮ ﻛﺸﻮری دارد، آﻧﭽﻪ ﻛﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﻫﻤﻪ در اﻳﻦ ﺻﻨﻌﺖ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ، ﻋﺎﻣﻞ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت اﺳﺖ. ازﻳﻚﺳﻮ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎی ﺑﻴﻤﻪ در ﺗﻼش اﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ اراﺋﺔ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻄﻠﻮبﺗﺮ از طریق کارمندان ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، از ﺟﺎﻳﮕﺎه و ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻲ ﺑﺮﺗﺮ در ﺑﺎزار رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺮﺧﻮردار ﮔﺮدﻧﺪ و از ﺳﻮی دﻳﮕﺮ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻄﻠﻮب ﻣﻮﺟﺐ اﻓﺰاﻳﺶ رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪی و وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮی، اﺷﺘﻴﺎق ﺑﻴﺸﺘﺮ در معرﻓﻲ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﻪ دﻳﮕﺮان، ﻛﺎﻫﺶ ﺷﻜﺎﻳﺖ و اﻓﺰاﻳﺶ ﻧﺮخ ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﻲﮔﺮدد (کراتپ و همکاران ۲۰۰۵)[۷۵].
بحث در خصوص کیفیت خدمات صنعت بیمه از پیچیدگیهای زیادی بر خوردار است. تعریف و اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه شده توسط یک صنعت خدماتی مانند بیمه بسیار دشوار است . در هرصورت صرف نظر از عقاید درون سازمانی که ارائه دهندگان خدمت یا دیگر اعضا یک سازمان خدماتی ممکن است داشته باشند کیفیت واقعی خدمات همیشه به وسیله مصرف کنندگان آن یعنی مشتریان سنجیده میشود. ارزیابی های انجام شده نشان دهنده این مطلب است که برداشت مشتری از خدمات در چارچوب انتظارات او شکل میگیرد، یعنی رضایت عبارت است از تفاوت میان انتظارات و برداشتها، از این رو همواره تأکید شده است که باید فراتر از انتظارات مشتریان نگریست و چنین نگرشی به معنای این است که در ارائه کیفیت خدمات از مرز رقابت فراتر رفته ایم.
با توجه به اینکه تأمین رضایت مشتریان و نگهداری آنها برای صنعت بیمه از اهمیت بسزایی برخوردار است و مشتری، هدف نهایی صنعت بیمه میباشد. لذا رضایت و عدم رضایت وی در طراحی این نظام حائز اهمیت فراوانی است . ارائه خدمات بیمه ای به دو گروه اصلی مشتریان قدیمیو جدید صورت میگیرد. هزینه جذب بیمه گذاران جدید معمولا بیش از هزینه حفظ بیمه گذاران قدیم است. از این رو حفظ و نگهداری بیمه گذاران قدیمیبرای صنعت بیمه اهمیتی بیش از جذب بیمه گذاران جدید دارد. حفظ بیمه گذاران قدیم نیز به رضایت آنها بستگی دارد که تا چه حد از کیفیت خدمات ارائه شده توسط بیمه راضی هستند. یک بیمه گذار راضی بیمه نه فقط از خدمات ارائه شده استفاده مجدد میکند، بلکه با تعریف این خدمات و کیفیت ارائه آن نزد دیگران باعث جذب مشتریان تازه میشود و در این میان به آگهی تبلیغات رقبا توجه کمتری دارد. بیمه گذاران راضی منبع سود صنعت بیمه هستند. شرکتهای بیمهای که میتوانند مشتریان را تا دراز مدت راضی نگه دارند از صحنه رقابت خارج نخواهند شد.
۲-۲-۲-۱- اهمیت و نقش کیفیت خدمات
توجه به کیفیت خدمات، نقش مهمیدر صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای، بانکی و … ایفا می کند. در حقیقت امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات، به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار میرود (جوزسف و دیگران،۱۹۹۸،ص ۴۲۶)[۷۶]. در سازمانهای خدماتی،کیفیت خدمات از جمله مهمترین عوامل مؤثر در افزایش سطح رضایتمندی مشتریان و در نتیجه وفاداری مشتریان میباشد.
سازمانها به دلایل متعددی به دنبال ارائه خدمات با کیفیت بهتر، به مشتریان خود میباشند که این دلایل عبارتند از :
۱- افزایش انتظارات مشتریان :واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را میتوان به چندین عامل ربط داد، از جمله افزایش آگاهیها و سطح دانش مشتریان،تبلیغات سازمان،عملکرد رقبا وغیره.
۲- فعالیت رقبا : رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان مدام در حال تغییر دادن بازار هستند و در حقیقت از این راهکار درصدند تا سهم بازار خود را از بازار موجود افزایش دهند.
۳- عوامل محیطی : عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی و قانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، سازمانها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت بهتر میکند
۴- ماهیت خدمات : ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگیهای خدمات
۵ - عوامل درون سازمانی: سازمانها با فعالیتهای ترفیعی خود انتظارات وخواستههای مشتریان را بالامیبرند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه میکند، انتظار خدمات وعده شده را دارد . بنابراین عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.
۶- مزایای ناشی از کیفیت خدما ت : علاوه بر موارد بالا مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگری است که سازمانهارا به ارائه خدمات با کیفیت ترغیب میکند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات بصورتی کارا به مشتریان میباشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواستهها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنهارا حذف می کند . با افزایش کارایی واثربخشی در ارائه خدمات، سوداوری سازمان افزایش خواهد یافت . همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید وگسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت میگردد (سید جوادین و کیماسی،۱۳۸۴،۴۱-۳۹ )
بر طبق گفته ( ژوزف ژوران[۷۷]۱۹۹۹) کیفیت دارای دوجز اصلی است:
۱- یک محصول یا خدمت تا چه اندازه به نیازهای مشتری پاسخ میگوید.
۲- یک محصول یا خدمت تا چه اندازه بدون عیب است.
با فرض این که مشتری توانایی ارزیابی عملکرد یک خدمت را داشته باشد، نتیجه این ارزیابی با انتظارات مشتری پیش از خرید یا مصرف مقایسه میگردد. هر نوع عدم انطباقی بین ارزیابی مشتری با انتظارات او به یک عدم تاییدیه می انجامد. عدم تاییدیه مثبت موجب افزایش یا حفظ رضایت میگردد و عدم تاییدیه منفی منجر به نارضایتی مشتری میشود. تحقیقات نشان میدهد که شدت تأثیرعدم تاییدهای مثبت ومنفی روی رضایت متفاوت است. عدم تایید منفی نسبت به عدم تایید مثبت تأثیر بیشتری بر رضایت دارد . مدیران از دو طریق میتوانند به عدم تاییدهای منفی پی ببرند : خروج وشکایت . هرگاه مشتریان به راحتی شرکت را ترک گویند و به رقبا روی آورند،خروج صورت گرفته است . شکایت مشتریان از کیفیت خدمت ارائه شده نشانگر پایین بودن عملکرد خدمت تجربه شده در مقایسه با انتظارات مشتریان است.
۲-۲-۲-۲- ابعاد کیفیت خدمات
اساساً کیفیت خدمات دارای دو بعد است:
-
- بعد فنی یا مربوط به ستاده[۷۸]۲٫ بعد کارکردی یا مربوط به فرایند[۷۹]
به طور مثال در رابطه با بعد فنی، مشتری یک رستوران با یک وعده غذایی، مسافر هواپیما با انتقال از یک مکان به مکان دیگر و مواردی از این قبیل مورد خدمت قرار میگیرند.
آن چیزی که مشتریان در تعامل با سازمان دریافت میکنند برای آنها و ارزیابیشان از کیفیت هستند. معمولاً موارد فوق را کیفیت خدمات مینامند ولی این تمام حقیقت نیست. موارد فوق فقط یک بعد از کیفیت هستند که موسوم به کیفیت فنی ستاده میباشند. در ادبیات مدیریت خدمات واژه «کیفیت ستاده»،برای این بعد به کار گرفته میشود. این بعد از کیفیت میتواند به صورت نسبتاً عینی به وسیله مشتری سنجیده شود.با وجود این به علت اینکه تعاملات متعددی بین ارائه دهنده خدمات و مشتری وجود دارد، لذا بعد فنی کیفیت به تنهایی برای کل کیفیتی که مشتری ادراک خواهد نمود، محسوب نخواهد شد. واضح است که مشتری به وسیله روشی که کیفیت فنی به او انتقال داده میشود، نیز تحت تأثیر قرار میگیرد. رفتار و ظاهرکارکنان، چگونگی انجام خدمات توسط کارکنان، ارائه سریع خدمات، همگی نگرش مشتری نسبت به خدمت را تحت تأثیر قرار میدهند. به طور خلاصه میتوان گفت مشتری به وسیله چگونگی تجربه فرایند هم زمان تولید و مصرف نیز تحت تأثیر قرار میگیرد که این یکی دیگر از ابعاد کیفیت است که به شدت به چگونگی ارائه خدمت توسط ارائه دهنده مربوط میشود. در ادبیات این بعد موسوم به کیفیت «کارکردی فرایند» است که به آن کیفیت فرایندی نیز میگویند.
همان طور که در شکل ۲-۶ نشان داده شده است کیفیت دارای دو بعد اساسی است. اولین بعد کیفیت فنی است که اشاره به آن چیزی که مشتری دریافت میکند، دارد. دومین بعد کیفیت کارکردی است که اشاره به چگونگی[۸۰] دریافت کیفیت فنی دارد. بعد کارکردی کیفیت به اندازه بعد فنی کیفیت نمیتواند به صورت عینی ارزیابی شود، بلکه این بعد خیلی ذهنیتر است. معمولاً فراهم کنده خدمات نمیتواند پشت نام تجاری خود مخفی شود. در اکثر موارد مشتریان قادر خواهند بود که شرکت، منابع و روش های عملیاتی آن را ببینند. تصویر شرکت در اکثر صنایع خدماتی دارای اهمیت است که میتواند ادراک مشتری از کیفیت را به روش های متعددی تحت تأثیر قرار دهد.
اگر شرکتی دارای تصویر مطلوبی در ذهن مشتری باشد، اشتباهات جزئی از طرف مشتری احتمالاً بخشیده خواهد شد و اگر این اشتباهات جزئی اغلب رخ دهند به تصویر شرکت آسیب خواهد رسید. این در حالی است که اگر تصویر شرکت منفی باشد، تأثیر هرگونه اشتباهی اغلب از آن چیزی که باید باشد، بیشتر خواهد بود. (دلخواه،۱۳۸۲: ۳۵).
شکل۲-۶ : ابعاد کیفیت خدمات(گرونروس، ۲۰۰۰)