مدیران صنعت احداث، مصرف کنندگان ماشین آلات راهسازی می باشند و خواسته های گوناگونی را میطلبند. شناخت نیازها وخواستههای این مشتریان و عوامل اثرگذاربر رفتار خرید مدیران قسمت عمدهای از فعالیت های بازاریابی شرکتهای عرضه کننده ماشین آلات راهسازی را تشکیل می دهد و بر موفقیت آنها در این بازار نقش موثری دارد.
۲-۳-۲- درک رفتار مصرف کننده
همانطور که اشاره شد بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز میشود، دراینجا چند تعریف از رفتار مصرف کننده را بیان میکنیم:
فعالیتهایی که افراد به هنگام انتخاب، خرید واستفاده از محصولات برای ارضا نیاز وخواستههایشان انجام میدهند (Zikmund, 1999, 161).
به فرایندهای مغزی، احساسی و فیزیکی کسانی که خرید میکنند و از کالاها و خدمات برای ارضاء نیاز و خواسته های مخصوص خود استفاده میکنند رفتار مصرف کننده گفته میشود. (Arens, 2000, 34).
۲۶
رفتار مصرف کننده به عنوان مطالعه واحدهای خرید و فرایندهای مبادله که شامل اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا، خدمات، تجارت و ایدهها میباشد تعریف می شود (موون و مینور، ۱۳۸۱؛ ۲۲).
رفتار مصرف کننده به مطالعه کلیه فرایندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات و خدمات، تجارب و یا ایدهها توسط افراد، گروه ها و سازمانها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی تاثیرات این فرایندها بر مشتری و جامعه میپردازد. (هاوکینز، ۱۳۸۵، ۶).
حوزه رفتار مصرف کننده به بررسی نحوه انتخاب، خرید، استفاده و مصرف کالاها، خدمات، ایده ها با تجربیات از سوی افراد، گروه ها و سازمانها برای تامین نیازها و امیال آنان میپردازد (کاتلر، ۱۳۸۴، ۲۰۶).
رفتار مصرف کننده شامل فرایندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیتهای مربوط به خرید و مصرف وجود دارد (روستا و دیگران، ۱۳۸۵، ۱۱۲).
به منظور شناخت بهتر رفتار مصرف کننده شش مفهوم اساسی را که مورد تاکید اکثر صاحب نظران این موضوع قرار گرفته است مورد بررسی قرار میدهیم. این مفاهیم به طور خلاصه عبارتند از (ویلکه، ۲۰۰۰):
رفتار مصرف کننده با انگیزه[۳۰] است. اساسیترین سوال در مورد رفتار مصرف کننده چرایی رفتار مصرف کننده است. پاسخ این سوال را میتوان در تعریف رفتار مصرف کننده جستجو کرد، “به گونهای که نیازها و خواستههایشان ارضا شود.” درمجموع رفتار مصرف کننده یک رفتار با انگیزه است که منظور از آن دستیابی به اهداف ویژهای است. این انگیزهها دو دسته هستند، یکی انگیزه کار کردن که دلایل خرید یک محصول است و به عملکرد آن محصول مربوط میشود به گونهای که به مصرف کننده کمک میکند تا به هدف دست یابد .به عنوان مثال انگیزه خرید یک ماشین راهسازی اجرای پروژه های عمرانی میباشد. انگیزه دیگر، انگیزههای شخصی هستند که به خواسته های یک مصرف کننده برای بیان احساسات یا چیزهای دیگر مورد نظر وی مربوط میشوند. انگیزه شخصی خرید نوع خاصی از ماشین آلات راهسازی می تواند شهرت نام تجاری و مارک آن دستگاه باشد.
رفتار مصرف کننده شامل فعالیتهای زیادی می شود هر مصرف کننده دارای افکار، احساسات، برنامه ها، تصمیمات و خریدهای متعددی است. فردی که تنها به فعالیت خرید توجه می کند خیلی از فعالیتهای مرتبط با آن را نادیده گرفته است. در حالی که بازاریابان باید طیف وسیعی از فعالیتهای مصرف کننده شامل اندیشیدن به محصول، کسب اطلاعات، خرید و کاربرد تا رضایت و رجوع مجدد مصرف کننده را مورد کنکاش قرار دهند.
رفتار مصرف کننده یک فرایند است همانگونه که در تعریف رفتار مصرف کننده بیان و در بالا نیز به آن اشاره شد، رفتار مصرف کننده یک سری فعالیتهایی را (انتخاب، خرید، مصرف و…) شامل می شود که در مراحل پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید به صورت یک فرایند مستمر در جریان است.
رفتار مصرف کننده از لحاظ میزان صرف وقت و پیچیدگی متفاوت است. منظور از میزان صرف وقت در رفتار مصرف کننده، عبارت است از مدت زمانی که طی آن تصمیمات خرید اتخاذ میشوند یا طول مدت زمان کل فرایند تصمیم گیری خرید. پیچیدگی رفتار مصرف کننده به تعداد فعالیتهای درگیر در یک تصمیم و مشکل بودن خود تصمیم اشاره دارد. بین مدت زمان و پیچیدگی تصمیم اغلب یک ارتباط مستقیم وجود دارد، یعنی در صورت ثابت بودن سایر شرایط و عوامل تاثیرگذار بر فرایند تصمیم گیری، هرچه پیچیدگی یک تصمیم بیشتر باشد، زمانی که برای کل فرایند مورد نیاز است بیشتر است. نکته مهم در مورد این دو عامل این است که زمان و پیچیدگی دو بعد فرایند تصمیم و رفتار مصرف کننده هستند که در مورد افراد مختلف و همچنین در موقعیتهای متفاوت مختلف هستند. در مورد مدیران ماشین آلات میتوان گفت؛ اولاً از آنجایی که این مدیران در مورد خریدی که می خواهند انجام دهند و همچنین ویژگیهای محصول آگاهی نسبتاً زیادی دارند و ثانیاً با توجه به تغییرات سریع و ارائه مدلهای جدید در ماشین آلات در بازار، فرایند خرید ماشین آلات راهسازی مستلزم برگزاری مذاکرات متعدد بین خریداران و فروشندگان است و به نسبت هم زمانبر است و هم از پیچیدگی نسبتاً بالاتر برخوردار است.
رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی قرار دارد. فرایند تصمیم مصرف کننده به نوعی تحت تاثیر نیروهای خارجی است، البته این تاثیر به خودی خود بد
یا خوب نیست، تعدادی از این نیروهای خارجی شامل شرایط اقتصادی جامعه، قوانین و مقرراتی که در بخش بهداشت و درمان وجود دارد؛ تغییر فناوری و…. میباشد.
رفتار مصرف کننـــــده برای افراد مختلف فرق میکند. به علت وجود تفاوتهای فردی و
۲۸
همچنین تاثیر نیروهای خارجی متفاوت بر افراد مختلف، مصرف کنندگان دارای رفتارهای متنوعی هستند و این تفاوتها باعث مشکل شدن پیش بینی رفتار مصرف کننده و نحوه پاسخگویی به آمیخته بازاریابی شده است.
۲-۳-۳- اهیمت درک رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی
توسعه مطالعات درباره رفتار خریداران، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در مطالعه رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی حائز اهمیت هستند که عبارتند از سرعت زیادی معرفی ماشین آلات جدید ، افزایش پیچیدگی پروژه های عمرانی، افزایش محدودیتهای ایمنی و زیست محیطی برای ماشین آلات.در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرایند خرید، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران صنعت احداث در جهت تصمیم گیری بهتر در وضع قوانین مربوط به خرید ماشین آلات راهسازی و تهیه یک مدل شناختی از طریق تحلیل رفتار خریداران به منظور یاری رساندن به شرکتهای عرضه کننده ماشین آلات راهسازی برای شناسایی عوامل موثر بر رفتار مدیران ماشین آلات میباشد.
بر این اساس تحلیل رفتار مصرف کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی ماشین آلات راهسازی نیز امری لازم و حیاتی است می توان گفت تحلیل و مطالعه رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی در پی پاسخ به سوالات زیر است:
مدیران صنعت ساخت چگونه از نیازشان به ماشین آلات راهسازی آگاهی می یابند؟
مدیران صنعت ساخت چگونه انتخاب نهایی را به عمل میآورند؟
چه اتفاقی می افتد وقتی شرکت عرضه کننده دستگاه خود را ارائه میکند؟
ماشین آلات راهسازی شرکت عرضه کننده چگونه انتخاب میشود؟
چگونه پول ماشین آلات راهسازی پرداخت میشود؟
مدیران ماشین آلات هنگام استفاده از ماشین آلات راهسازی به چه کمکی نیاز دارند؟
آیا امکان پس دادن یا معاوضه دستگاه وجود دارد؟
خدمات پس از فروش ماشین آلات راهسازی چگونه است؟
۲۹
۲-۳-۴- خریداران ماشین آلات راهسازی چگونه درباره خرید تصمیم میگیرند؟
فرایند خرید ماشین آلات راهسازی مانند سایر محصولات صنعتی شامل مراحل مختلفی در اتخاذ تصمیمات خرید میباشد. میزان اهمیتی که باید به مراحل مختلف خرید داده شود، به نوع موقعیتهای خرید بستگی دارد. عرضه کنندگان ماشین آلات راهسازی باید هم مراحل فرایند تصمیم گیری و هم انواع موقعیتهای خرید را درک کنند. رابینسون، فاریس و ویند[۳۱] در سال ۱۹۶۷، مراحل هشت گانه فرایند تصمیمات خرید در بازار صنعتی را مطرح نمودند.
مرحله اول: شناخت مشکل یا نیاز
مرحله دوم: شرح عمومی نیاز
مرحله سوم: شرح مشخصات ماشین آلات راهسازی مورد نیاز
مرحله چهارم: تحقیق برای شناسایی عرضه کنندگان بالقوه
مرحله پنجم: بررسی پیشنهادها
مرحله ششم: ارزیابی طرحها وانتخاب عرضه کنندگان
مرحله هفتم: سفارش ماشین آلات راهسازی
مرحله هشتم: بازخورد عملکرد و ارزیابی پس از خرید
۲-۳-۵- هزینه یابی طول عمر ماشین آلات راهسازی
ماشین آلات راهسازی میتوانند بیش از قیمتی که در ابتدا برای آن پرداخت می شود، هزینه داشته باشد. هزینه های نگهداری و خدمات پس از فروش ماشین آلات راهسازی همه هزینههایی هستند که می توان آنها را در طول یک دوره زمانی بلند مدت برای دستگاه انتظار داشت. هزینه های چرخه عمر کالا به سه دسته تقسیم میشوند:
قیمت خرید: یعنی مقدار پولی که در کل به یک فروشنده ماشین آلات راهسازی پرداخت میشود.
هزینه های شروع[۳۲]: آن دسته از هزینههایی که در قیمت لحاظ نشده است و برای اینکه ماشین آلات راهسازی قابل استفاده و راه اندازی باشد پرداخت میشود.
هزینه های بعد از خرید[۳۳]: هزینههایی که برای حفظ کیفیت و عملکرد دستگاه پرداخت میشود و این هزینه ها در طول زمان و پس از خرید محصول پرداخت میشوند. مانند هزینه های خدمات پس از فروش (Morris, 1988, 61).
۲-۳-۶- عدم اطمینان مدیران ماشین الات در فرایند خرید ماشین آلات راهسازی
مدیران ماشین الات همواره با سه گونه عدم اطمینان در فرایند خرید ماشین آلات راهسازی روبرو هستند و تلاش میکنند تا با کسب اطلاعات بیشتر این عدم اطمینان را تا حد امکان کاهش دهند.
عدم اطمینان از نیاز[۳۴]: بسیاری از مدیران نسبت به نیاز واقعی و نوع عملیات خود شناخت کافی ندارند و مطمئن نیستند که آنچه فروشندگان به آنها عرضه میکنند پاسخگوی مشکل آنها باشد. در پارهای از موارد این عدم اطمینان ناشی از ناآگاهی نسبت به تکنولوژی و دانشی است که فروشندگان به آنها عرضه میکنند. عرضه کنندگان در این مواقع باید اطلاعاتی را در اختیار خریداران قرار دهند تا آنها به این اطمینان دست یابند که ماشین آلات راهسازی ارائه شده میتواند نیازشان را برطرف سازد.
عدم اطمینان از بازار[۳۵]: گاهی مدیران ماشین آلات پیشنهاد عرضه کنندگان ماشین آلات راهسازی را تنها به خاطر عدم شناخت کافی از بازار رد میکنند، آنها فرایند تصمیم گیری خرید را به تعویق میاندازند تا بتوانند پیشنهادهای دیگری را بررسی کنند، در این شرایط فروشندگان باید اطلاعات کافی در مورد انواع سفارشات را در اختیار مشتریان قرار دهند و به آنان کمک کنند تا بتوانند پیشنهادها را با یکدیگر مقایسه کرده و تصمیم گیری نمایند.
منابع تحقیقاتی برای نگارش پایان نامه شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران ماشین ...