سرمایه گذاری روی هر برند صرفا بنا به سهم سود آن ، نیاز به برندهایی با پتانسیل بالا و فروش جاری متوسط دارد ، برندهایی که در حمایت از سبد برند نقش مهمی را ایفا می کنند.
هویت برندها به همراه نقشی که در سبد برند بازی می کنند اولین مرحله کلیدی در تخصیص بهینه منابع است .به طور خاص ، برندی که پتانسیل ایجاد و بخش زیادی از کسب و کار را دارد ، نیاز به تخصیص منابع اضافه تری دارد حتی اگر این تخصیص اضافه تر در کوتاه مدت توجیه چندانی نداشته باشد.
اهرم سازی[۲۱۹]
برندهایی که اهرم نمی شوند دارایی های غیر قابل استفاده اند
اهرم سازی برند یعنی ایجاد یک پلت فرم برند قوی و وادار کردن آن ها به کارکردن سخت تر، افزایش تأثیر آن ها در بازار مرکزی و بسط آن ها در بازار – محصول های جدید به عنوان تضمین کننده ها یا برندهای مادر
شکل دیگر اهرم سازی بسط عمودی است (حرکت به سمت بالای بازار) و یا به سمت بازار ارزش
یک استراتژی سبد برند باید نگاهش را به آینده و توسعه پلت فرم های برند که پیشرفت های استراتژیک به سوی بازار – محصول های جدید را حمایت می کند، نگه دارد. این به معنای ایجاد یک برند مادر در آینده بسط است اگرچه با وضعیت فعلی کسب و کار چندان راحت نباشد.
مرتبط بودن با محصول[۲۲۰]
بسیاری از بازارها تحت تأثیر روندهایی هستند که مسبّب این روندها عواملی چون مشتریان ، تکنولوژی ، کانال های توزیع و «میل وعده های جدید به مشتریان توسط رقبا» می باشد
سبد برند نیاز دارد تا بتواند خود را با برندهای موجود وفق دهد .این کار احتمالا با اضافه کردن زیر برند یا برند تضمینی یا حتی ایجاد برندهای جدید وقتی که به حمایت از وعده های جدید نیاز دارد ، صورت می پذیرد . این فرایند باعث ایجاد مرتبط بودن می گردد
یک سبد برند ایستا خطر از دست دادن مرتبط بودن را دارد.
ایجاد و تقویت برندهای قوی[۲۲۱]
معماری برند محکوم به شکست و بی حاصل است اگر داشتن برندهای قوی جزیی از اهداف آن نباشد
یک استراتژی سبد برند که خوب طراحی شده است ، از چند راه می تواند کمک کند :
می تواند اطمینان دهد که هر برند دارای نقشی است که موفقیت آمیز خواهد بود
می تواند روی منابع تمرکز کند تا قدرتی در پشت وعده های برند ایجاد نماید
تمایزدهنده های برندی می توانند در طول زمان ایجاد شده و به طور فعالی مدیریت شود
انرژی دهنده های برندی می تواند منجر به دادن انرژی و ایجاد یا تغیرر در تداعیات شود
دستیابی به شفافیت در وعده های محصول[۲۲۲]
یکی از اهداف سبد برند باید کاهش سردرگی و دستیابی به شفافیت میان وعده های محصول شود.این مسئله فقط در ارتباط با مشتریان نیست ، بلکه راجع به کارکنان و شرکا نیز می باشد. (مانند خرده فروشان ، آژانس های تبلیغاتی ، شرکت های چیدمان فروشگاهی ، شرکت های روابط عمومی و…)
مشتریان نباید نا امید و یا دشمن شرکت شوند(به دلیل استراتژی سبد برند پیچیده)
دستیابی به این اهداف وقتی بازارها پیچیده تر می شوند ، حیاتی تر است. بسیاری از شرکت ها با بخش های هدف چندگانه روبرو هستند.فرصت های محصول جدید ، انواع رقبای گوناگون ، کانال های توزیع مختلف و قدرتمند، تمایز را در هر جایی کاهش داده و منجر به انباشتگی راه های ارتباطی می شود. به علاوه ، تقریبا تمام شرکت ها برندهای چندگانه ای برای رسیدن به بازارهای متنوع دارند و نیاز به مدیریت آن ها به عنوان یک تیم که باهم کار می کنند احساس شود.[۳۴]
محدوده برند
ابتدا لازم است تا به تعریف اصطلاحات مورد نظر در این بخش پرداخت :
صنعت[۲۲۳] : به مجموعه تمام واحد هایی که در تولید، توزیع یا مصرف یک محصول یا یک دسته از محصولات مشابه فعالیت می کنند صنعت گفته می شود. مایکل پورتر، صنعت را چنین تعریف میکند: صنعت عبارت است از گروه شرکتهایی که محصولات آنها جایگزین نزدیکی برای هم هستند.
بازار[۲۲۴] : بازار به مجموعهای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا یا خدمت اطلاق میشود.[۱] از نظر تاریخی، بازار به محلی اطلاق میشود که خریداران و فروشندگان برای مبادله کالا یا خدمات به آن مراجعه میکنند. اما اقتصاددانان به مجموعه خریداران و فروشندگانی که به خرید و فروش کالا یا خدمات خاصی مبادرت میکنند، بازار میگویند. از دیدگاه بازاریابی، مجموعه خریداران، بازار را تشکیل میدهند. در عین حال، کلمه بازار بعضا به مجموعههایی غیر از مشتریان یا خریداران نیز اطلاق میشود مانند بازار نیروی کار
طبقه(رده) محصول[۲۲۵] : گروه یا طیف وسیعی از محصولات است که ممکن است به عنوان جایگزین یک دیگر به کار روند( با توجه به اینکه تعریف از محصول محدود یا گسترده باشد). به عنوان مثال، یک طبقه محصول محدود برای وسیله نقلیه حمل و نقل شامل اتومبیل، وانت، کامیون، و غیره می باشد ، در حالی که یک طبقه محصول گسترده، هواپیما، کشتی، تریلر، کامیون ها، و غیره را شامل می شود.
خط محصول[۲۲۶] : گروهی از محصولات که در یک طبقه محصولی قرار دارند و به دلیل کارکرد مشابه ، مثل هم اند و به گروهی مشابه از مشتریان فروخته می شوند، به یک شیوه بازاریابی می شوند و در محدوده قیمتی مشابهی قرار دارند. یک خط محصول می تواند از برندهای مختلف تشکیل شده باشد یا یک برند مادر داشته باشد و یا به صورت برندهایی فردی که به شکل خطی بسط یافته اند ، باشد.
بسط برند[۲۲۷] : بسط برند زمانی اتفاق می افتد که شرکت برند موجود تثبیت شده ای را جهت معرفی محصولات جدید به کاربرد. بسط برند را می توان به دو دسته کلی تقسیم کرد :
بسط خط[۲۲۸] : زمانی اتفاق می افتد که برند مادر جهت نام گذاری یک محصول جدید که بازار هدف جدیدی را نشانه گرفته است و در عین حال در طبقه محصولی موجود که توسط برند مادر حمایت می شود ، به کار رود.بسط خط معمولا شامل طعم ،مواد تشکیل دهنده ، اندازه یا نحوه کاربرد متفاوت با محصولات قبلی است.
بسط طبقه[۲۲۹] : زمانی که برند مادر جهت ورود به یک طبقه محصولی جدید به کار رود.
به عنوان مثال :
شکل(۲-۱۶) : مثالی از صنعت ، بازار، طبقه و خط
محدوده برند را با سه مولفه تعداد برند ، تعداد خط محصول و تعداد طبقه محصول و با ماتریس های زیر مورد سنجش قرار می دهند:
| گسترده | خط محصول | ||
| محدود |
