خدمات بانکی

عناصر منتخب آمیخته بازاریابی خدمات

آگاهی نام تجاری

هویت برند

دسترسی به شعبه

هدف نام تجاری

شواهد فیزیکی شعبه

تمایز نام تجاری

رفتار کارکنان شعبه

ارائه نام تجاری

۳-۶ مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری

در این قسمت ما مقیاس را سطح اندازه گیری برای متغیرها و طیف را قالبی برای اندازه گیری این سطوح در نظر میگیریم.

۳-۶-۱مقیاسهای اندازه گیری متغیرها

برای بیان تفاوتهای موجود بین انواع متغیرها به قواعد متفاوتی نیاز هست و برای نسبت دادن اعداد به متغیرها چندین قاعده معروف وجود دارد. مجموعه قواعد مختلف، مقیاسهای مختلف اندازه گیری و مجموعه قواعد مشخص، مقیاسهای اندازه گیری مشخصی را ارائه می دهند(آذر و مومنی، ۱۳۷۵). مقیاسهای اندازه گیری، واحدهایی هستند که برای سنجش متغیرها در ابزارهای گردآوری اطلاعات به کار میروند (حافظنیا، ۱۳۷۷).
چهار نوع مقیاس اندازه گیری مهم برای متغیرها وجود دارد: الف)مقیاس اسمی یا عددی، ب( مقیاس ترتیبی یا رتبه ای، ج) مقیاس فاصلهای، د)مقیاس نسبی یا نسبتی.
با توجه به توضیحات فوق، متغیرهای تحقیق حاضر در سطح اسمی(جنسیت، وضعیت تاهل، مقطع تحصیلی)، ترتیبی (ابعاد هویت برند و آمیخته بازاریابی خدمات )و نسبی(سن آزمودنیها) قرار دارند، ولی هنگام تحلیل داده ها برای بهره مند شدن از ویژگیهای مقیاس فاصله ای، از متغیرهای مقیاس ترتیبی در سطح شبه فاصله ای استفاده شده است.

۳-۶-۲ طیف های اندازه گیری متغیرها

سنجش دیدگاه ها و نگرشها از امور کیفی هستند که ابزارهای ویژهای را در چهارچوب مقیاسهای اسمی و ترتیبی برای اندازه گیری متغیرها طلب می کنند. محققان علوم اجتماعی و انسانی سعی نموده اند برای سنجش نگرشها، تمایلات، گرایشها و آرزوها، اقدام به طراحی و ابداع ابزارهایی بنمایند که به عنوان طیف شهرت دارند (حافظ نیا، ۱۳۷۷).
طیف ها عبارتهایی هستند که تحت قوانینی امکان تخصیص حرف یا نمره را برای افراد، نگرش و رفتارهای آنها فراهم می آورند، هر حرف یا نمرهای که منظور شده نماینده میزان مالکیت فرد از آن چیزی است که طیف مدعی اندازه گیری آن است (خاکی، ۱۳۸۷). به عبارت دیگر طیف های نگرش تعدادی عبارت نگرشی هستندکه پاسخگو نظر موافق یا مخالف خود را نسبت به آنها ابراز می دارد (خاکی، ۱۳۸۷). چند نمونه از طیف هایی که برای اندازه گیری نگرش میتوان از آنها استفاده کرد به قرار زیر است:
الف) طیف افتراق معنایی، ب) طیف ثرستون، ج) طیف گاتمن، د)طیف بوگاردوس، ه) طیف لیکرت.
در این پژوهش از طیف لیکرت برای اندازه گیری متغیرها استفاده شده که یکی از رایجترین طیف های اندازه- گیری است. این طیف توسط لیکرت، مورفی، رند کویست و سلتو تهیه گردیده ولی به نام لیکرت مشهور شده ( ظهوری، ۱۳۸۷). این طیف از پنج قسمت مساوی تشکیل شده است و محقق متناسب با موضوع تحقیق تعدادی گویه در اختیار پاسخگو قرار می دهد تا گرایش خود را درباره آن مشخص نماید و از گرایش کاملاٌ موافقم تا کاملاً مخالفم کشیده می شود (حافظنیا، ۱۳۷۷).

۳-۷ اعتبار و پایایی ابزار سنجش

برای آنکه بتوان به نتایج اندازه گیری اطمینان نمود و به عبارت ساده، ادعا نمود که داده های حاصل از اندازه گیری، قابل اطمینان هستند، اندازه گیری باید دارای دو خصوصیت اعتبار^[۴۲] و پایایی^[۴۳] باشد. این دو مفهوم، ابتدا برای تست های روانشناسی، آزمونهای مهارت و استعداد و توانایی های انجام شغل در امور استخدامی، به کار رفت و بعدها، کاربردش به سایر موارد تعمیم یافت (ظهوری، ۱۳۷۸). ابزار سنجش به دو طبقه تقسیم می شود. ۱) استاندارد و میزان شده، ۲) محقق ساخته. ابزار سنجش و آزمونهای استاندارد و میزان شده معمولا از روایی و پایایی مناسبی برخوردارند؛ از این رو، محققان می توانند آنها را با اطمینان به کار گیرند؛ ولی ابزار محقق ساخته فاقد چنین اطمینانی هستند و محقق باید از روایی و پایایی آنها اطمینان حاصل کند(حافظ نیا، ۱۳۷۷).
با توجه به توضیحات بالا و اینکه محقق از ابزار استاندارد و میزان شده برای اندازه گیری استفاده کرده است، می توان گفت ابزار سنجش از روایی و پایایی لازم برخوردار است. با این وجود، برای اطمینان بیشتر و با توجه به نظر استاد راهنما، استانداردها و موارد حداقلی برای روایی و پایایی در نظر گرفته شده است که در ادامه، هر کدام به صورت جداگانه آورده شده است.

۳-۸ اعتبارابزار سنجش

منظور از اعتبار این است که مقیاس و محتوای ابزار یا سوالات مندرج در ابزار دقیقاً متغیرها و موضوع مورد مطالعه را بسنجد (حافظ نیا، ۱۵۷) و به این سوال پاسخ می دهد که ابزار اندازه گیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را می سنجد (سرمد و دیگران، ۱۳۷۷). اعتبار معرف درجه ای است که یک وسیله اندازه- گیری، می تواند یک متغیر را بر اساس تعریفی خاص سنجش کند؛ به عبارت دیگر، درجه مثبت بودن پاسخ به این سوال را که آیا وسیله سنجش، فقط همان چیزی را که می خواهیم اندازه گیری کنیم، می سنجد یا نه؟، مشخص می کند (ظهوری، ۱۳۷۸).
روایی از واژه ((روا )) به معنای جایز و درست گرفته شده و روایی به معنای صحیح و درست بودن است. مقصود از روایی آن است که وسیله اندازه گیری بتواند خصیصه و ویژگی مورد نظر را اندازه بگیرد. اهمیت روایی از آن جهت است که اندازه گیریهای ناکافی و نا مناسب می تواند هر پژوهش علمی را بی ارزش و نا روا سازد. روایی را به شکلهای مختلف طبقه بندی کرده اند که به تعدادی از آنها اشاره می شود (خاکی، ۱۳۸۷):
الف) منطقی
روش منطق خود شامل دو روش می باشد:
* ظاهری: نشان دهنده روایی ظاهری پرسشنامه می باشد. پرسشنامه حداقل باید دارای روایی ظاهری باشد.
* محتوایی: در این حالت کمیت و کیفیت سوالات از نظر خبرگان مورد بررسی قرار می گیرد.
ب) روایی وابسته به معیار
این روش نیز دارای دو زیر مجموعه می باشد:
* روایی همزمان: در این نوع روایی پژوهشگر، همزمان با پاسخ دهی به سوالات توسط پاسخ دهنده و مقایسه آن با رفتار فرد روایی را بررسی می کند. برای مثال جهت بررسی ریسک گریزی و ریسک پذیری، پژوهشگر می تواند بلافاصله با تطبیق پرسشنامه و رفتار فرد پاسخ دهنده، به روایی آن پی ببرد.
* روایی پیش بین: در این نوع روایی پژوهشگر بعد از گذشت مدت زمانی پی به روایی پرسشنامه می برد به عبارت دیگر روایی پرسشنامه را با توجه به نتایجی که بعد از مدت زمان مشخص به دست می آید، مقایسه می کند.
ج) روایی سازه
روایی سازه به دو دسته تقسیم می شود:
*همگرا: اثبات رابطه همگرایی بین دو متغیر به طوری که در تئوری نیز تایید شود.
*واگرا: اثبات واگرایی بین دو متغیر به طوری که در تئوری نیز تایید شود.
با توجه به مطالب فوق، در تحقیق حاضر جهت تعیین روایای پرسشنامه از روش روایایی محتوایی استفاده شده است. در این حالت کمیت و کیفیت سوالات از نظر خبرگان مورد بررسی قرار می گیرد.

۳-۹ پایایی ابزار سنجش

پایایی ابزار که از آن به دقت و اعتمادپذیری نیز تعبیر می شود؛ عبارت است از اینکه اگر یک وسیله اندازه گیری که برای سنجش متغیر و صفتی ساخته شده، در شرایط مشابه، در زمان یا مکان دیگر مورد استفاده قرار گیرد، نتایج مشابهی از آن حاصل شود (حافظ نیا، ۱۳۷۷). پایایی با این امر سر و کار دارد که ابزار اندازه گیری در شر ایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می دهد (سرمد و دیگران، ۱۳۷۷). پایایی، شاخص نسبی از واریانس کل آزمون است که واقعی می باشد (ظهوری، ١٣٧٨). براین اساس ابزار پایا ابزاری است که از خاصیت تکرارپذیری و سنجش نتایج یکسان برخوردار باشد (حافظ نیا، ۱۳۷۷). برای محاسبه ضریب پایایی شیوه های مختلفی به کار برده می شود که از آن جمله می توان به: الف) روش بازآزمایی (آزمون- آزمون مجدد)^[۴۴]، ب) روش مواری(همتا)^[۴۵]، ج) روش دونیمه کردن^[۴۶]، د) روش کودر - ریچاردسون^[۴۷] و ه) روش آلفای کرونباخ^[۴۸] اشاره کرد. مهمترین روش برای مقیاس های رتبه ای(ترتیبی)، روش آلفای کرونباخ (نگرش سنج) است که توسط سه دانشمند، به نام های کرونباخ، راجاراتنام و گلیرز، مطالعه و ارائه شد ولی فقط به نام کرونباخ معروف گردید و در آن، علاوه بر آن که شاخصی برای ثبات اندازه های حاصله از گروه ها و افراد به دست می آید، قابلیت تعمیم این اندازه، به سایر اندازه ها نیز معین می گردد (ظهوری، ۱۳۷۸).

۳-۹ -۱ روش محاسبه ضریب کرونباخ آلفا: